“帮点一下，我要领个优惠券。”6月1日，合肥市民王夕瑶在微信群里分享了一条购物链接。“‘6·18’到了，优惠多，我打算买几件夏装，但这家店的优惠券需要好友助力，5个好友点击了链接，我才能领到满200减30的优惠券。”在好友的帮助下，王夕瑶最终领到了优惠券。她说：“有几个朋友查看链接后，觉得店里衣服挺好看，也打算买几件，又开始新一轮的分享领券咯！”

　　分享领取消费券，进而引起营销裂变，是社交电商的方式之一。像王夕瑶一样，如今，越来越多人有这样的经历：朋友圈里，二维码购物图片、微商代购广告夹杂在日常分享中；社交软件中，朋友发来“大家帮我拼一单”“砍一刀”的链接……依托各种社交软件购物已经成了新兴的消费方式，消费者一边刷着朋友圈、短视频等，一边就在朋友、主播、博主等各种分享推荐下完成了购物。作为电子商务的一种新的衍生模式，社交电商借助社交网站、社交媒介、网络媒介的传播途径，通过社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品的购买和销售行为。

　　与传统电商以“货”为纽带、以网络平台为经营渠道不同，社交电商的重要特点之一是以“人”为纽带，因此大部分交易发生在熟人之间，主要通过社群分享及推荐购买。30多岁的“宝妈”王琴是合肥市蜀山区某小区的“团长”，2年前涉足社交电商，如今打理着2个500人的微信群。记者看到，这些微信群就像小型超市——水果、零食、日用百货等商品种类很多。“最近水果大量上市，团了蓝莓、荔枝、西瓜等，每场都能卖出上百斤。”王琴说，一开始，就是拉一些亲朋好友、邻居进群。后来，大家看到她的东西物美价廉，又拉来各自的亲朋好友。“群里大多是本小区居民，我的取货点也设在小区门口附近。”

　　“4月下旬，对接了十几位团长，2个多小时卖了十几万元，效果不错。”合肥百事达电子有限责任公司主要生产小家电，今年开始试水社交电商。百事达电子销售部部长康炳梅告诉记者，传统开网店通过平台卖货，获客成本越来越高，需要给平台“砸钱”；社交裂变手段成本较低，免去了很多营销引流的费用，让利给消费者，只用做好产品控价、谈好合作佣金等。“虽然走货量不如传统电商，但是社群营销的顾客转化率高，能快速完成老用户积累和新用户拓展。”康炳梅说。

　　拥有体验式购买、用户主动分享、销售场景丰富等独特优势，社交电商模式近年来受到不少消费者欢迎，驶入发展快车道。《2020中国社交电商消费者购物行为研究报告》显示，2020年我国社交电商市场年复合增长率超过60%，预估整体销售额达3.7万亿元。

　　“熟人经济”弊端渐显消费纠纷时有发生

　　一边，可观的市场前景吸引越来越多企业加入社交电商行列；另一边，因缺乏规范，社交电商引发的消费纠纷也不可忽视。

　　“分享给二三十名好友了，价格还是‘砍’不下来，总是剩个0.01%。”六安市民刘宇尝试过“9.9元抢架子鼓”，进入砍价页面，点击软件推送的红包等选项后，页面提示“砍价进度已超99%用户”，再按照平台指引分享链接。“折腾了好几天，最终也没成功，我怀疑是个假活动。”

　　“帮我砍一刀”“分享好友即可提现”“转发朋友圈集赞获礼品”……商家为扩大宣传效果，集赞、砍价、返现等营销手段如今屡见不鲜。转发朋友圈集赞可兑换奖品，消费者兑奖时却被告知名额已满，活动作废；商家声称商品大促，却偷偷玩起“先提价再打折”的套路；有人在网友互助群里砍价成功，转账后却被卖家拉黑……利用社交规则，一些平台表面让利，实则假促销。

　　业内人士指出，这种诱导分享模式套路满满，存在隐瞒规则、数据不透明等问题。如果平台刻意夸大砍价排名、砍价进度和成功几率等数据，诱导消费者对成功率产生错误认知而投入更多时间、精力和成本完成砍价任务，该行为已涉嫌欺诈。据全国消费者协会组织投诉情况统计，今年一季度全国消协组织共受理消费者投诉超过27.1万件，投诉性质包括售后服务、虚假宣传和假冒问题等。

　　虽然社交电商以“人”为核心，消费者归根到底还要看“货”本身，产品质量和售后服务不尽如人意引发的纠纷也较为常见。社交营销裂变基于人与人之间的信任，门槛较低，给了不良商家钻漏洞的空间。利用朋友圈、微信群等没有实名认证的信息交流渠道，也较难对违法主体追究法律责任。如果遇到纠纷，消费者无法提供购物凭证、交易信息和卖家的真实信息，这就造成了消费者售后得不到保障，维权困难。