直播带货顶流再翻车，这次是李佳琦口中“千般好”的初普美容仪涉嫌虚假宣传。8月14日，#李佳琦公司因涉虚假宣传被罚30万#话题冲上微博热搜。根据上海市长宁区市场监督管理局下发的行政处罚书，美腕(上海)网络科技有限公司(以下简称“美腕”)因安排旗下主播在淘宝推广“初普stop vx美容仪”的直播过程中使用误导消费者宣传用语被罚30万元。随后，美腕发布声明承认问题并表示将加强直播间管理。业内人士认为，美腕的声明和整改措施能否整改到位并被消费者认可尚未可知，毕竟“李佳琦+初普”的宣传翻车已经不止一次，但这背后反映出的美容仪市场乱象亟须整治。

　　罚款30万元

　　根据行政处罚书，美腕曾于2020年11月10日安排旗下主播在淘宝推广“初普stop vx美容仪”的直播过程中，使用“全脸激活胶原蛋白、提拉紧致、提拉淡纹，效果巨明显，坚持用了一个月，就相当于打了一次热玛吉，效果真的很可怕很神奇”等用语，因与医用产品进行效果上的不当对比，存在忽悠并误导消费者，违法行为类型为虚假或者引人误解的商业宣传，因此，对美腕公司处以30万元的罚款，并责令停止违法行为。

　　随后，美腕在微博发布声明承认存在把家用产品与医用产品进行了效果上的不当对比，违反了相关法律规定。美腕表示，将进一步加强直播间的管理，完善实时监播制度，以防范此类事件再次发生。值得一提的是，这距离美腕入选商务部和市场监管总局联合发布的“国家级服务业标准化试点(商贸流通专项)企业名单”仅过去半月时间。

　　针对此次违法宣传问题，北京商报记者对美腕及初普代理商进行采访，但截至发稿并未收到回复。

　　该处罚书虽未明确表示涉事主播为李佳琦，但根据“李佳琦直播预告小助手”在微博发布的信息显示，李佳琦确实在2020年11月10日的直播中推广了初普美容仪产品。

　　2020年“双11”，初普与李佳琦开启了合作之路。然而，在2020年12月，因李佳琦在直播间宣称初普美容仪产品通过美国FDA认证，被质疑“涉嫌虚假宣传”，随后初普官方回应“FDA技术认证”系翻译失误造成而非虚假宣传，并删除了产品中“FDA技术认证”相关描述字眼，京东初普旗舰店下架该款产品。

　　北京商报记者在天眼查发现，初普中国代理南京美洲豹电子商务有限公司(以下简称“美洲豹电商”)截至目前行政处罚为4条，处罚事由为违反广告内容管理行为及其从属、发布违法广告等。

　　此外，初普产品存在高温烫伤的情况也频频出现，对此，第三方机构威凯对初普产品进行测试发现TriPollar stop eye产品在工作状态下最高达74.1摄氏度，消费者长时间使用或将造成皮肤低温烫伤。北京商报记者在淘宝旗舰店评论区发现，多位消费者表示初普美容仪温度不可控，只能根据经验盲猜，多次出现温度较高烫伤情况。

　　相关资料显示，初普TriPollar(初普)隶属于以色列的Pollogen公司，成立于2006年，为专业商用和家用的抗衰老美容电子产品提供解决方案。2014年正式进入中国市场，中国总代理商为美洲豹电商。

　　资本推高市场火热

　　初普只是家用美容仪中的一员。据智研咨询数据显示，2014-2019年中国美容仪年销售额和年销售量实现了双突破。其中，美容仪需求量从2014年的131.9万台增长至2019年的655.2万台，复合增长率达到37.79%。同时，中国美容仪市场规模从2014年的20亿元提升到2019年的66.22亿元。智研咨询机构预计，2021年中国家用美容仪市场规模将接近100亿元，到2026年将突破200亿元。

　　而在此前结束不久的“6·18”活动中，美容仪犹如一匹黑马，占据了开场一小时排行榜前十榜单中的三个席位，并成功拿下Top1，展现出了强劲的势头。

　　据2021年天猫“6·18”数据显示，“6·18”大促预售启动仅一小时，初普TriPollar的家用美容仪就以超2.6万件的预订数量成为预售首小时最热单品。此外，雅萌美容仪以及Ulike脱毛仪则分别占据了预售首小时榜单的第五位和第七位。

　　或许是疫情的原因，在家美容的理念使得家用美容仪市场发展前景好，又或许是“6·18”活动美容仪展现出的巨大市场需求吸引了投资者，据不完全统计，仅在2021年上半年就有多个美容仪品牌进行了融资，VC/PE排队入场。其中在7月更是有4个品牌获得融资。

　　自2021年初开始，智能家用美容仪器研发商CosBeauty可思美就完成了由小米移动、顺为资本、信之源等投资的近亿元人民币的B+轮融资。随后包括BIOLAB、飞莫、inFance、AMIRO、mesmooth等在内的美容仪品牌也先后获得了不同数额的融资。在诸多的投资方中，小米和腾讯的跨界投资尤为引人注意。