2018年天猫十一总交易额突破2,135亿元，同比增长27%，物流订单量超过10亿。

宏观经济环境疲软、现金贷泡沫破裂波、虚拟商品销量增速下滑是笼罩今年双十一的三大阴影。

海外市场和新零售将成为阿里双十一下一阶段的增量新源泉。

“双十一合伙人计划”帮助阿里提升集团影响力，阿里系APP IOS下载量排行榜普升。

交易额再超预期 

截至12日零点，天猫第十个双十一总交易额突破2,135亿元，同比增长27%，超出市场预期值2,100亿元。截至发稿时，全网销售数据尚未披露。物流方面，截至11日23时18分09秒，阿里系物流订单量超过10亿，去年双十一全天物流订单量为8.12亿，同比增速将高于23%。

总体来看，阿里双十一的表现可圈可点，然而，随着体量的不断增加，增速放缓也处于预期之中（2017/2018年同比增速分别为39%/27%）。除此之外，其他玩家的不断涌入在另一角度间接摊薄了阿里的市场份额。2013年-2017年阿里系平台双十一销售额占全网比重由78%下降至66%，表明有越来越多的玩家开始涌入双十一大战中。“双十一”已经从阿里的代名词变为全网促销的活动，每个电商平台都想分一杯羹。京东（JD US）、苏宁（002024 SZ）、小红书，以及今年才加入战局的拼多多（PDD US）都是双十一战况中有力的竞争者。越来越多的竞争者一方面摊薄用户对阿里系平台（主要是天猫、淘宝）的忠诚度，一方面又不断推高用户参与双十一的热情。

以京东为例，数据显示，自11月1日0点起到11月11日24点整，京东双11累计下单金额达1,598亿元，创历史新高。今年天猫双十的成绩也充分表明了用户不断高涨的消费热情。（截至发稿，拼多多等平台尚未公布双十一最终销售数据）

笼罩2018双十一的“三层阴影”

很多人已经在质疑GMV的价值。宾夕法尼亚大学教授Marshall Meyer评价阿里巴巴GMV这一数字时说：“你听说过哪一家物流公司公布他们派送出去的商品总值吗？”毕竟，阿里没法从GMV里直接抽成获益，其收入来源是向商家收费。甚至阿里自己，也从财报里拿掉了GMV这一数字，认为它并不能代表阿里的实际价值。

但临近双十一的时候，通过预售，通过复杂的购物规则，通过把海外电商平台和线下销售份额计入统计，阿里依然想尽办法在守卫GMV，毕竟，或许这一数字不能带来收益，但倘若数字不及预期，那后果肯定更为严重。

尤其在今年大小环境都不如意的时候。

今年的双十一在“三大阴影”中拉开序幕，更大的挑战下，我们看到阿里依然取得了不俗的成绩，为市场注入了一剂强心针。宏观经济环境下行，现金贷泡沫破裂后对电商的激励作用减弱，加之游戏版号审批受限影响虚拟物品销售，今年双十一可谓是在危机重重中实现超预期增长。

第一层：宏观经济环境疲软拖累预期

2018年第三季度GDP同比增速为6.5%，较二季度下降0.2个百分点，低于市场预期6.6%~6.7%，增速降至五年新低。整体来看，虽然市场已经对经济增速将有所下降有所准备，但下降幅度超过预期表明经济压力可能比预想的更大。考虑到中美 贸易摩擦仍在持续，预计第四季度GDP增速或将继续下滑。

此外，2018年10月份中国制造业采购经理指数（PMI）录得50.2%，环比回落0.6个百分点；非制造业商务活动指数为53.9%，环比回落1.0个百分点。PMI指数连续两个月呈现下行态势表明经济压力增大。其中制造业PMI指数已经接近荣枯线，随着采暖季的来临，受限产等政策影响，后续制造业产出还会面临更大的挑战。制造业表现疲软将直接影响下游金融、互联网等服务型企业。

宏观经济疲软对各大公司的影响已经开始显现，三季度已经公布财报的公司中，百度和阿里不约而同的下调了营收指引，其中，阿里巴巴将 2019 财年的收入指引区间下调至 3,750 亿元至 3,830 亿元，较原公司指引低 4%~6%。相比之下，爱奇艺广告营收所受影响更大，第三季度爱奇艺广告营收同比下降9%，环比下降8%。（更多财报数据详见：百度第三季度业绩回顾、爱奇艺第三季度业绩回顾）

受金融及游戏行业疲软的影响，广告主正在削减广告预算。预计，该状况将直接对百度（BIDU US）、爱奇艺( IQ US )、搜狗 (SOGO US)、微博（WB US）等主要互联网企业产生不利影响。

第二层：现金贷泡沫破裂波及电商