早在去年的双11期间，蘑菇街、京东等电商平台就开始在微信小程序上集结火力，“小程序电商”也成为过去一年中讨论最多的电商话题，电商平台、公众号大V、品牌零售商乃至淘宝网红，纷纷开始将阵地向微信小程序转移，打起了智慧零售的主意。

有了去年的教训，阿里势必会有所防备，比如支付宝同样上线了小程序功能，双11期间的活动策划也覆盖到了线下零售。但在今年双11期间，倒向微信小程序的却是一大波头部的品牌商。

优衣库在小程序中上线了“热力11狂欢购”，会员微信扫码可以领取220元礼券包，以及门店同款同价、ALEXANDER WANG设计师合作款提前抢购、门店自提、门店直送等一系列针对小程序的活动；

Zara在官方微信小程序中开启了双11提前预售，并推出了精选商品低至5折等双11购物福利；

杰克琼斯的母公司绫致时装在小程序中上线了扫码领券、分享集赞、24小时心跳抢单、微信支付满减等活动，品牌包括杰克琼斯、ONLY、SELECTED、VEROMODA等。

如果把品牌名单继续列举，还有拉夫劳伦、GoPro、蔻驰、海澜之家、七格格、HM、森马、乐町……

来自腾讯的最新数据显示，相比去年11月1日-11月11日，今年的同一时间，品牌自营类小程序今年双11期间DAU增长7倍，交易金额增长22倍。

品牌方的新战场

去年还在观望的零售品牌，已经悉数跻身微信小程序的竞争，尤其是在双11这个特殊的时间节点，线上线下的智慧零售已然成为品牌商们的新战场。

可以给出的解释有很多，诸如零售转型、渠道多元化、新风口等等，但微信小程序最有价值的诱惑力恐怕还是流量。

1、流量升级的自然选择。

进入2018年以后，“私域流量”的说法逐渐流行起来，与之对应的是“公域流量”，创造这两个概念的不是别人，恰恰是淘宝自己。所谓的私域流量指的是淘宝商家自己可以获得运营的流量，比如微淘、直播、买家秀等等，诸如淘宝头条、直通车、必买清单、聚划算、搜索等被定义为公域流量。

零售前沿社曾在一篇文章中这样写道：逐渐摆脱对于平台的依赖，解放旧有惯性思维，借助小程序等工具，更好地服务用户，建立私域流量，进而做一门长久的生意，这才是品牌商应该有的决心。

就这个视角来看，电商双11像是一场公域流量的狂欢，品牌方想要从中受益，最直接的选择就是真金白银买流量。而开放社交能力的微信，10.83亿的月活用户无疑是最大的私域流量池，抱着“解放思想独立经营”的决心，品牌方有意向小程序倾斜似乎并不意外。

2、流量成本的优胜劣汰。

几乎所有的电商平台都在鼓励商家把公域流量转化为私域流量，比较明显的就是淘宝运营的变化，传统的做法是提高排名和店铺等级，现在需要的是打理微淘、直播等，内容的权重不断上升。当然，影响品牌方选择的还有流量成本。

打个比方来说，阿里、京东等电商平台是在向品牌商租房子，小程序和APP是品牌商自己造房子。差别在于，在租的房子里，任何访客的进出都必须经过房东的同意，而当顾客试图敲门进店时，可能会一下子跳出来好多个邻居，硬生生把顾客拉到别的店里。

小程序和APP是独栋的店铺，进了你的店就是你的顾客，需要思考的是该如何把顾客引进来。而小程序和APP的不同在于，小程序早在一个人流涌动的公园里，APP可能是一片荒无人烟的荒地，获客成本的高低不言而喻。

当流量红利见顶，流量成本节节攀高的时候，品牌商势必会寻找别的渠道，即便不是微信小程序，也会有类似的产品。

3、补齐流量场景的短板。

品牌商的KPI可以分为三层，第一层是有多少新增流量，第二层是流量的转化率，第三层是用户的复购率，由此引出的另一个选择因素就是场景。

电商平台在购买场景上有着无可替代的优势，其逻辑在于：用户购物的动机很确定，然后寻找有购买欲望的商品，再然后是价格上的判断，在流量转化率上有着无可厚非的优势。小程序电商的理想场景是用户在群聊、公众号阅读等场景下，看到有购买欲的产品，然后产生购物的动机，接下来是价格上的考虑，优势在于新增流量和复购率。

可以看到的案例是唯品会在2018年Q2财报中公布的数据，小程序在单季度收获了环比超过500%的新用户增长。有了流量才可能有转化，看到电商平台已经做出了表率，大批的品牌商也开始阵地转移，毕竟当小程序成为电商平台之外的又一必选项时，没有任何一家品牌想要成为偏科生。

理清了这几个问题，曾经为了天猫抛弃京东的优衣库，为何在今年双11期间选择微信小程序，也就不难找到答案。

微信红包的横空出世，成为微信支付对抗支付宝的前奏，小程序在双11前夕的发力，当真意在对抗电商巨头吗？恐怕不尽然。

小程序不等于电商

即便电商创业者张口闭口都在谈论小程序的流量红利，微信始终保持了沉默，以至于出现了很多第三方解读：