原标题：焦点分析｜视频广告紧急救场腾讯，但为何拖了爱奇艺后腿？

文｜夜叶、Cecilia Xu

核心要点：

1、同样的市场环境下，腾讯视频广告保持双位数增长，爱奇艺广告跌至负增长，是因后者相对而言持续性生产爆款内容能力不足。

2、不同于Netflix，爱奇艺在难持续提供爆款内容的情况下，用一次性排播来凑，这将间接性降低广告收入的可能性。

3、爱奇艺广告营收增速要想超双位数回归，还得抓其根本，即平台自制、创造爆款内容揽聚流量，并为广告主带来点击、甚至购买的能力。

4、各视频平台虽创造持续爆款内容的水平有差距，但还有时间弥合。当前腾讯视频连续打造爆款内容的能力初显，暂未有视频平台能凭“创造爆款”一家独大。

腾讯日前交了一份营收和利润均超预期Q3财报，其中，游戏业务收入同比收缩，广告业务救其于水火：

媒体广告营收增长23%至50.9亿元，财报将其归因为电视剧及自制综艺节目的成功带动的视频广告增加，腾讯视频广告营收同比增长34%。尤其，Q1视频广告收入同比增幅达64%，拉动广告整体营收增速。

（图：腾讯视频广告收入对比，制图：Cecilia Xu）

相比腾讯视频，爱奇艺境况显得有些低迷。在爱奇艺原本的广告营收旺季Q3，它的在线广告营收同比下降9%，环比下降8%至24.0亿元。

（图：腾讯视频与爱奇艺同期广告营收同比增速对比，注：腾讯视频Q2广告数据未披露，仅提到录得环比增长）

爱奇艺高管在财报电话会议解释称，在线广告业务营收是“正常”下滑，主要是受市场环境影响，包括宏观经济疲软使广告主广告预算减少，大型赛事如世界杯（注：优酷拿下今年世界杯新媒体直播权）显著分流大广告主，而中小广告主的重要金主代表游戏公司，受行业影响，广告投放减少，另外，监管趋严使得爱奇艺只能放弃无资质的广告主等。

然而，腾讯视频、爱奇艺身处同样的市场环境，前者视频广告保持双位数高增速，爱奇艺广告同比增速却断崖下跌至负增长。

爱奇艺究竟怎么了？

内容爆款欠缺

过去的夏日，爱奇艺曾凭独播剧《延禧攻略》创多项业内纪录：单日播放量超6亿，2018年电视剧+网剧收视第一。如果由基本是《延禧攻略》原班人马演绎、且有望成为爆款的《皓镧传》始终延播，爱奇艺今年网剧爆款名单里很可能仅有一部《延禧攻略》。

这并非什么好讯号。艺恩统计数据显示，自今年起，与爱奇艺同台竞技的腾讯视频、优酷都在指数排行前10的网剧占更多比重。

其中，腾讯视频表现最佳，四部独播网剧，出品方都包含腾讯系，如新丽传媒、企鹅影视、阅文集团等，这区别于以收割流量的版权剧为主的爱奇艺和腾讯。

网综方面，爱奇艺虽有两部自制节目上榜——《奇葩说第五季》和《中国新说唱》，但相对芒果TV、腾讯视频、优酷，它们都推出表现尚可的新自制综艺，打新旧搭配的“组合拳”，爱奇艺今年还没有能扛大旗的新网综。

以Q3为例，爱奇艺还是靠《奇葩说第五季》和《中国新说唱》等综N代吸引广告主，新打歌节目《中国音乐公告牌》以1.1亿播放量在艺恩播映指数排在第十，不及腾讯视频推出的新“流量品类”——恋爱社交推理真人秀节目《心动的信号》、亲密关系实景观察节目《幸福三重奏》吸引观众，两者分别位列六、七。

（图来自艺恩，数据2018年1月1日－11月13日）

从当前数据表现看，相比腾讯视频的“左右开花”，爱奇艺显得有点“形单影只”，网剧主要撑台面靠《延禧攻略》，爆款综艺后继不足。内容是视频平台立身基础，如果爱奇艺爆款不足的现状继续持续或将影响它在未来几个季度的营收表现。

11月22日，爱奇艺新自制国风创新推广综艺《国风美少年》将上线，演员品训真人秀节目《演员的品格》12月中旬在爱奇艺独播，它们或将为爱奇艺全年整体表现定性。

内容不够，一次性排播来凑，可营收许受影响

爱奇艺过去一直讲“中国版Netflix”的故事，但Netflix营收主要靠会员，这是建立在可持续推出自制优质内容能力的基础上，再配合一次性放开全集的模式，Netflix能高频拉新会员以创收。