还有四天又是一年一度双11，不知你的购物车是否已经塞满？

2009年，淘宝商城（天猫）在11月11日举办的促销活动改变了这一天“光棍节”的原有设定，有限的商家数量和促销力度，却获得了远超过了预想的销售效果。

因此，每年的双11成为了天猫举办大规模促销活动的固定日期，看到天猫尝到了电商促销的甜头，其它电商平台也开始进来凑热闹，这样才逐渐形成了中国电商双11购物狂欢的局面。

宏观经济增长压力加大，榨菜、方便面、二锅头等低价商品的销售业绩良好，社会消费品零售总额增速比前两年有所下滑，由此得来的消费降级论引起了大规模的讨论。今年双11的市场表现是否能打破消费降级的传言，也因此获得了更高的关注度。

此外，1月6日中国消费者协会宣布，面向全社会公开征集双11跨境网购侵害消费者权益问题线索，早早地为跨境网购打上了预防针。

双11第十年，社会各界都紧盯着阿里如何获取更高的GMV，怎样接入海外市场，靠什么押注畅销商品，用什么策略开发增量等等，都成了大家最为关心的话题。

为此，我们试图从过去九年的数据中寻找规律，探寻今年购物狂欢的新风向，好让各位剁手党们的钱包被掏空的明明白白。

九年增量中的隐秘

回顾2009年第一届的双11的GMV仅仅有5000万，而从千万到百亿的增长，只用了4年，在这之中增长的不仅仅是消费金额，更重要的是双11获得了全民参与的影响力。

2012年~2016年，坐上移动互联网发展和消费升级的快车，双11的GMV连年保持着百亿级的增长。这一年的移动端的消费占比也在2015年占据了整体销售额69%，首次超过了PC端。

而这样的获得这样的增量，还得益于中国互联网的普及和不断增加的手机上网人数加快了互联网与经济的深度融合。

另外，2011年6月淘宝网也一拆为三，淘宝商城（天猫）正式以独立公司身份开始运营，随后淘宝商城发布开放B2C战略，构建由各类第三方服务提供商共同为消费者提供优质商品和服务的B2C生态体系，这才有了今日的天猫。

2016年，马云在云栖大会上首次提到了新零售的概念，在这之后电商平台的线上线下深度融合的趋势愈来愈明显，去年双11的全网GMV更是达到了2540亿，其中移动端的贡献率也达到了九成的新高。

九年间一路飘红的GMV数据除了让人看到体量巨大的电商市场外，也存在着刷单、退货率高等问题，这些客观存在的痛点也影响到了数据的可靠性，但不可否认的是双11消费者们巨大的消费潜力。

对应着电商销售额的增长，天猫双11每年的物流订单量也保持着大笔的增幅，短期内激增的物流订单，虽然在一段时间内给物流行业带来不小的压力，但也使得物流业在双11这个节日上分得了一杯羹。

而支撑起这样庞大体量的销售业绩不断丰富的商品种类和品牌功不可没，从最初的27个品牌增加到到2017年的14万个品牌、1500万种商品。

再将视野放回到之前的九年，单笔物流订单的平均价格在2015年以前还算平稳，2016年突然下降到了历年最低点，这或许和相比往年晚了五六天的预售期调整有关。

到了2017年，虽然延续了2016年的预售期时段，但增加了支持跨点使用的购物津贴等新玩法，单笔物流订单价也达到了破纪录的好成绩。

而且如果今年的双11单笔物流订单价像去年一样维持在一个较高的水平上，似乎从一定程度上也可以打破消费降级的传言。

而九年间的双11所获得的，也不仅仅是GMV体量的改变。

消费大军的区域实力

据《中国城市消费升级报告2018——“双11”十年大数据透视》报告显示，去年天猫双11消费力最强城市的三甲为上北杭，深圳“出局”。

（图表及数据来源：商务部中商智库报告、阿里巴巴）