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文｜公关之家，作者｜方韵

“偏见让我无法爱上别人，傲慢让别人无法爱上我”，经典文学著作《傲慢与偏见》如是说。这句话不仅仅适用于爱情，也适用于市场关系。达西先生是幸运的，因及时自省没有错失自己心爱的姑娘，但亚马逊却是真的要失去中国市场了。

有媒体犀利评论，亚马逊在中国的市场份额还不如天猫一个大卖家。前亚马逊工作人员有言，曾经国外卖家惯用的那一套在中国已经完全失效。“亚马逊失败的最大原因在于中西文化价值观上的冲突”，他说。

的确，亚马逊失败的最大原因表面上看来是中西文化与价值观的矛盾难以调解。但实际上的深层原因是，自亚马逊进军中国的那一刻起，亚马逊就缺乏融入中国基因的意识。

也许是在国外市场上尝到的甜头让亚马逊想要复制同样的商业模式，也许亚马逊沉浸在辉煌历史中一时忘记调整营销策略。亚马逊的失败令人惋惜。

亚马逊曾因独特的在线销售模式和低廉的价格而一举成为全球“最大综合网络零售商”，并在2015年市值超过2600亿美元，打败沃尔玛坐上了全球零售业的宝座。曾经的巨头为何陨落，这里又给我们带来什么启示？且听笔者慢慢道来。

一、中西方文化和价值观的碰撞

“文化共通性”是企业成功输出产品和品牌的诀窍。当一个品牌来到完全陌生的土壤，面对截然不同的文化，如果还是硬着骨头保持着自己原来的做派，不愿意融入当地文化的基因，那也只能是一个“异类”。

作为运营的一把好手，亚马逊不是不懂这个道理，亚马逊失败的最大原因就在于缺乏融入中国的文化的意识。当亚马逊惯用的一套失败时，强劲的竞争对手顷刻就将其蚕食，使其失去了“绝地反击”的机会。

1.品牌理念vs“性价比”理念

亚马逊中国主推的都是“品牌”产品，所谓的“牌子货”。小品牌、小商家生存的空间狭隘。

中国消费者和国外消费者在消费时最大的一个理念上的区别就是——国外消费者愿意为品牌付费，而中国消费者更看重产品的“性价比”。产品的有无赠品，附带的售后服务如何都是中国消费者第一关注的问题。

至于品牌？大多数品牌都是一种“智商税”。中国消费者轻视品牌的背后有着一定的历史原因，很难当下就改变。

当中国消费者不愿意为“品牌”多出的溢价付费，再加上所谓的“牌子货”和“义乌小商品”相比不具备“性价比”优势，亚马逊的品牌运营理念就难免受挫，再加上假货问题屡禁不止，亚马逊不得不在激烈的战争中败下阵来。

2.走“捷径”vs按“规矩”来

国外卖家提起中国卖家总是颇有微词，甚至有国外卖家联合起来抵制中国卖家。究其原因，就是因为中国卖家打破了亚马逊原本竟然有序的竞争，颠覆了亚马逊的竞争规则，将这一锅水搅浑。

亚马逊原本是不“刷单”的，但中国卖家来了之后，不得不“刷”。中国卖家靠着“刷单”钻了系统运营的漏洞，使得自己的产品能高居榜首，将无数国外卖家挤下阵来。

如果国外卖家不愿意卷入“刷”单这一乱战，那就只能忍受中国卖家将客户抢走。对于这种行为，只能通过修复亚马逊的竞争规则进行避免，但亚马逊对于规则的修补，远远不如竞争对手及时。

3.“价格”vs“价值”

亚马逊从来不屑于“价格战”，亚马逊中国总裁王汉华就表示，价格战不过是一场“忽悠”。亚马逊希望通过塑造品牌价值和品牌形象吸引更多忠实用户。

这一套在国外也许行得通。但是，中国本来就不具备电商运营的基础，信息技术的迅猛发展，生活方式的迅速改变使人们对于“网络购物”抱有天然的不信任。

如果不愿意“放放血”，怎么能吸引观望的中国消费者？ 当亚马逊明白这个道理时，加入“双十一”、“双十二”的混战之时，为时已晚，淘宝、京东等竞争对手已经占领了市场的大半江山，让亚马逊难以从中分一杯羹。

二、营销策略的重大失误

亚马逊在营销策略上出现了一系列失误，导致亚马逊遗憾退出中国市场

1.轻视市场调查

市场调查是企业进入一个新的市场的第一步。耳机界新贵“JEET”在进入市场前，光市场调查就用了三年。

亚马逊不是不明白这个道理，只是过往的经验让亚马逊大意了。亚马逊刚上线时正好踩中了市场的空白区，电商还在萌芽阶段。因此，亚马逊借着电商的风口迅速崛起，一度取得令人瞩目的成就。