题图来自东方IC

2018年下半年的一天，在山东某县城的中央大街，原本一家电器城的商铺换上了“京东专卖店”的招牌，里面的商品品类繁杂，简直是一个小型的“京东”。如果你观察的足够仔细，还会发现，类似的场景已经出现在了全国很多地级市。

自从拼多多异军突起后，“下沉市场”就再也没能被人忘记。麦肯锡有过预测，未来十年左右，三四线城市的中产群体将成为未来占比增长最快的群体。

阿里、京东、苏宁......线上线下纷纷各建城池，下沉市场这根引火线已经彻底被电商平台们点燃了。

始于线上

这场较量始于线上。

2018年3月左右，淘宝上线特价版淘宝，京东也推出了多年未受到重视的京东拼购，直接对标从下沉市场中初露峥嵘的拼多多。于是流量开始了腾挪之术：彼时卸载淘宝APP的用户有50.3%流向了拼多多，而拼多多APP的卸载用户中有78.3%流向了淘宝。

他们最新的进展，是各自独立：拼多多正考虑将“限时秒杀”升级为“秒拼”独立事业群；阿里正考虑将聚划算从淘宝、天猫独立出来，成立大聚划算事业群；京东拼购业务也正在从内部拆分，之后或将独立运营。

而已经成为京东到家开拓三四线城市的头阵业务的，还有达达—京东。达达—京东到家大客户及行业发展负责人杨波就说过：“要将一线城市的经验复制到三四线城市。”

2018年后半年，达达—京东到家就开始尝试进入三四线市场。当下，在达达—京东到家覆盖到的全国超100个城市中，三线及以下城市占比已经过半。

面对下沉市场，京东的良苦用心已经十分明显。据虎嗅获悉，京东已经将微信一级入口“让”给了京东拼购，从9月份开始，微信的“发现—购物”一级入口就会变成京东拼购所有。虎嗅还从接近京东人士处获悉，该微信一级入口的DAU（日活）已快接近亿级。

线上的战争几近肉搏。

不过，若将线上放置一旁，将视线拉回到已经忽略许久的线下也会发现，门店，在电商概念横行了这么多年之后已经再次成为零售商们惦记的香饽。那么，京东在这场下沉之役中于线下到底做了什么？它的机会有多大？

盛于线下

从2014年京东开始打造“京东帮服务店”开始，各种以“京东”两字开头的门店就不时出现在一些小城的街区。如今在三四线及更广的下沉市场，已有不少门店挂上了京东的牌子，并非只有京东专卖店，还包括京东便利店、京东家电、京东文具店......

业态眼花缭乱，但也很好理解：京东试图将不同的品类拆分出来，用线下专卖店的形式单独面向用户。

虽然关于这些线下店的表现还在众说纷纭，但京东对下沉市场的试探没有停止，并且终于将品类做回了自己的老本行，3C电脑数码。

京东电脑数码事业部线下业务总经理王立品对包括虎嗅在内的媒体说过，“京东电脑数码店”是在2017年年初，在京东内部会议室里讨论出来的。

对于为什么要做这样的线下店，王立品表示，电商改变了过去零售成本效率体验很多的痛点，所以在一线城市特别受用，但他们在往下做的过程中发现，三线以下消费者也有很多其他的诉求，这些消费者对于（电商）并不是那么的‘感冒’。

“所以我们在一些地级市，尤其是县级市，拉新的时候遇到的阻力比一线城市大很多。”王立品对虎嗅说，“毕竟我们定位是‘零售’（零售子集团），站在零售商的角度看，我们怎样能给出更好的服务？后来我们才慢慢的对外推出门店的形式。”

电脑城和大学城旁边的线下店、经过招商筛选出的加盟商、电脑数码品类，组成了京东电脑数码店的三个基本部分。

“我们走访过一些地级电脑城，发现省会级电脑城依然存在，有的还活得很不错。但是我们也看到，在线下，一台电脑如果挣不到五百块钱，他（店主）就不卖。“王立品说。

门口“挂”上京东的招牌，店内摆上京东的二维码，店主通过京东主站在线上达成交易进行分成，所有的“进销存”和返点方式都在京东万家系统进行统一管理，京东会根据每天不同商品的情况向店主返不同比例的点。至于交易的货品，则是通过京东的大仓发货，走京东物流，和京东线上交易走同一条供应链——这基本就是京东电脑数码店的基本逻辑。

电脑数码店的目标，是今年做到200家，年底基本保证覆盖所有的地级市。

业态“打架”？

目前京东用来覆盖所有地级市的门店形态，并不止电脑数码店一种。在京东的一贯意识中，用最短的时间为它们铺下最广的规模是件很重要的事。