题图来自视觉中国

在美国的资本市场上，有一门关于“好看”的生意正春风得意——今年3月份，美国互联网美妆品牌Glossier募得由红杉（海外）领投的1亿美元D轮融资，估值从4亿美元飙升至12亿美元。

它所在的市场分外大。外媒数据显示，全球化妆品市场在2017年的价值为5320亿美元，2024年预计会增长到8630亿美元。欧洲美妆行业研究机构Cosmetics Europe也公布过类似的数据，仅2016年，全球美妆市场总产值已经达到了2600亿欧元。

看起来，关于“她”的钱景很美，但前提是，你得有把钱从“她”的包里掏出来的本事。

说好的流量生意呢

满地的流量正在等着变现。

国内外，看起来都是这样的盛景。电商平台和各直播博主们戮战的，是火热的社群和内容带货，美妆正是其中一大战场。

Glossier创始人Emily Weiss讲的，看起来是一个极美丽的流量变现的故事——从2010年在美国时尚杂志《Vogue》当助理编辑，以700美元的成本运营美妆博客“Into The Gloss”，再到如今驾驭一只超过10亿美元估值的独角兽。

Glossier创始人Weiss

美妆博主或者明星大咖做品牌带货的剧情并不罕见。耀眼的星光中，卡戴珊家族中的小妹Kylie Jenner早已有了自创彩妆品牌Kylie Cosmetics，其在纽约的快闪店曾大排起长龙，Kylie Jenner在自己的社交网站上分享一个自家的彩妆视频，下一秒，官网上的相应彩妆产品可能就会销售一空；

2017年9月份，蕾哈娜自创的Fenty Beauty拿出了首个彩妆系列，第一个月的销量已是Kylie Cosmetics的五倍，YouTube上和Fenty Beauty相关内容的观看次数超过1.32亿；

就连Lady Gaga也已经加入了豪华的明星自创美妆品牌阵容，它的Haus Laboratories在前段时间刚刚面市......

这场流量变现的盛宴，在国内也蔚为壮观。

一直在小红书上带货的范冰冰也干脆经营起了自己的面膜生意，自创了名叫“Fan Beauty”的自有品牌。在一个视频中，范冰冰敷着面膜说：“（我）从将近200款面膜里面挑啊挑试啊试，挑到了这款，我自己非常喜欢。”

范冰冰不是首例想利用自己的资源和流量赚钱的人，张馨予、伊能静、郭德纲……不过，在他们到处赠送圈内好友推广造势了一拨之后，都没了下文。

明星美妆似乎就不是一个可以长久的生意。

没有明星的背书，只靠着互联网起来的，还有一大批被称为“国货之光”的小众美妆品牌，纷纷在淘宝、小红书、新氧上刷着存在感：2018年初用11个SKU打成爆款的的HEDONE，已经获得澎湃资本、红杉资本的Pre-A轮融资；7月8日，完美日记传出已经完成新一轮融资的消息，估值达10亿美元......

2019年2月淘宝及天猫彩妆类品牌排行TOP15

这些美妆品牌往往会通过时尚美妆KOL的带货完成社交媒体的传播，十分的“互联网思维”。也因此，它们也和“网红”的标签紧紧绑定着。

那么，问题来了——明星品牌和这些正在追逐资本风浪的“网红”美妆品牌，该怎样讲一个长久一点的故事呢？

或许，Glossier可以给出部分答案：这并不是一个只关乎流量的生意。

D2C——站在离“她”更近的地方

销售KPI至上，人情味不足，这大概就是传统零售行业给人的感觉。在传统零售供应链中，品牌商的下一个环节往往是经销商，它们向品牌购买一定量的货物，再以门店的形式触达最后一个消费者的环节。

不过，不管是在美国还是中国，“品牌—经销商—消费者”的链路都早已过时了。Glossier之所以能与传统美妆品牌区分开，就是借由博客基因将渠道直接铺向了消费者。

而这就是典型的D2C模式——D2C（DTC，direct-to-consumer），如字面意思就是直接面向消费者。D2C品牌往往有这几个特点：

诞生于互联网，鲜有线下店；

性价比高，因为“没有中间商赚差价”；

强品牌运营能力，精细化运营，个性化强。

如果说互联网基因和没有中间商，是D2C品牌存在的根基，那么它的灵魂就在于品牌营销。

Weiss将网络营销运用到风生水起。她曾经发起过“代理人计划”，即在可以获得积分、优惠或返现的激励下，参与者会把推广Glossier当做自己社交生活的一部分，借助互联网社交媒体进行自发的推荐、分享。

在D2C品牌发展的早期，Instagram很容易就成为这些品牌们营销的主阵地。Glossier传达出的所有用户感知几乎都是源自于Instagram：“Instagram无妆感妆容”的教学视频在在YouTube上大火；“Glossierpink”在Instagram上一度成了“婴儿粉”的代名词。

借助于Instagram等社交媒体，Glossier、Allbird、Casper、Brandless等成功成为美国典型的D2C品牌。

D2C正是在美国大行其道的时候，与此同时国内开始被常谈起的，是私域流量。

D2C的战场和国内的“私域流量”本质上十分相像。私域流量可以理解为品牌自己通过运营创造的，可以长期拥有的真正属于自己的流量。