撰文 / 骆华生

编辑 / 王晓玲

“88VIP，我淘气值是够的，但去年还是犹豫了好久，因为我一般不会买什么太贵的东西。”在北京工作的刘苹说。和她一样，三只松鼠天猫旗舰店运营总监柳浩也曾有过这样的犹豫，“因为零食品类本身利润很低”。

抱着“交个朋友”的心态，三只松鼠在88VIP的优惠页面上推广了自己的高端零食产品小瓶果，结果意外惊喜：第一天就达到了接近店铺总成交额3%的销量，“超过了前面一个多月的销量，这是非常好的结果。”

在去年，88VIP会员刚推出不久的时候，88VIP会员负责人秀珣曾在采访中将消费者分为三类：忠诚用户、不敏感用户和摇摆用户，88VIP想要锁定摇摆用户。

最近两年，电商平台都在搭建会员体系，寻找自己的“铁粉”。但不是每个平台的会员体系都有机会讲述年均消费超10万元的“消费者俱乐部”，并创造新消费图景的故事。

88VIP会员也就成为行业的一个风向标。拥有以优酷为主力的文娱体系，加上新零售战略下丰富的线下场景，这使88VIP成为中国势能最强的付费会员体系。

过去一年，88VIP会员在淘宝、天猫等平台平均年消费达到10万、最高消费达到200万；每月贡献上亿条优质购物评论；购买品类丰富度是普通用户的6倍以上。这是88VIP会员过去一年拿下的成绩单。除此以外，通过打包淘票票、饿了么、优酷和天猫在内的会员权益，每个88VIP会员每年可以平均省掉近2000块，在去年会员们就已经省掉了数十亿元。

除了享受天猫、淘票票、优酷等固有权益，过去一年会员权益的盘子还在持续扩大。为了将场景真正覆盖到吃喝玩乐等可能涉及的领域，88VIP与万豪合作、在大麦落地线下活动。在今年与淘票票、大麦等联合打造的“88现场”活动，精选包括电影、音乐等文娱领域的线下演出，以服务北上广深杭的88VIP会员，为他们提供更多专享的定制体验。

今年的8月8日，88VIP将依旧以一场演唱会开场，总结过去一年的成绩，展望未来的发展方向。

为“10万俱乐部”定制服务

这一切最初来自2017年天猫双11前后的一个思考。

那时，电商平台业务已经进入成熟期，标志是“90%的大品牌已经基本入驻天猫了”，可以为用户提供非常丰富全面的高效服务。

2017年的天猫双11前，阿里巴巴集团CEO张勇提出了要做付费会员的idea。大半年时间过去，也就是2018年8月8日，阿里88VIP会员正式上线，作为提升消费者体验、提高用户活跃度和盘活生态的解决方案。

88VIP团队的泽田告诉AI财经社，从消费者的角度出发是88VIP的起点，推动88VIP会员向权益生态化和消费体验更顺滑的方向思考。

人人都是自由消费者的时代，一个人可以热衷于柴米油盐等基础消费，也会追求日本进口的美容仪、美国的坚果和国产的自热小火锅等高溢价消费，泽田把这群新消费者概括为“10万俱乐部”，他们乐于在网上消费可以消费的一切，年均消费额均超过10万，年轻是他们的主要特征。

“10万俱乐部”成员的需求多元而分散，平台要梳拢和聚集需求，需要一个通行的体系框架。刚好在这几年里，阿里巴巴的文娱、本地生活、餐饮、出行等消费场景陆续就位。在去年8月8号88VIP会员推出的演唱会上，通过《这就是街舞》这档优酷独播综艺成型的“易燃装置”战队，就通过这次会员活动完成了面向公众的整体亮相。

找到消费者

88VIP的合作伙伴三只松鼠是年轻人耳熟能详的互联网快消品牌，从一家网店起步，这个网红零食品牌吃到了淘系品牌的第一波流量红利，成立7年冲刺IPO成功。

“大部分用户没有发现产品的独特之处，很多用户把这个东西当成简单的实用性的产品，而不是当成身份象征的产品。”三只松鼠的天猫旗舰店运营总监柳浩告诉AI财经社。零食行业客单价低，用户忠诚度低，这使得主打高消费人群和品牌认知的高端零食屡战屡败。

由于网店上新速度快，很多产品一经推出就不见踪影，高端产品的营销也无从下手。

而淘宝天猫一度去采用中心化的流量分发策略，这使得各品牌旗下SKU获得的流量曝光机会并不均等，除非是被纳入到首页banner推送或小黑盒这样专门推送新品的业务模型里。与此同时，快消品本身替代性强，同一类型产品有不少价位和品牌可供选择，难言价格优势。

三只松鼠一度犹豫过要不要加入88VIP会员体系。“加入之后整体效果比我们想象中好很多。”抱着“交个朋友”的心态，三只松鼠在88VIP的优惠页面上推广了自己的高端零食产品小瓶果，结果意外让前者感到惊喜：第一天有接近3%的销量，“超过了前面一个多月的销量，这是非常好的结果。”