电子烟究竟是不是门好生意？

在经历一年有余的厮杀后，各大品牌排位已初现端倪。先发力的厂商和自带流量的网红创业者，把控着绝大部分与“电子烟”相关的搜索结果，早早就占据了用户心智，但如何把传播声量转化为真金白银，则又是另一难题。

如果将视野放至线下市场，目光瞄准中国3.5亿烟民，还没有哪家公司能够建立用户认知的优势。甚至，大多数城市的消费者仍像一年多前一样，对电子烟缺乏认知，充满误解。

哪款电子烟卖得最火？一位经营实体店的老板回答：“我推哪款，哪款就卖得好。”

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挣不着大钱

欧阳在唐山经营着一家电子烟实体店，位于市里某小区的底层商铺，不临街，楼上是仓库，附近的商铺几乎都是空置状态。十几平米的店面，一侧陈列各类电子烟，十来个线下流行的小烟品牌，除此之外还售卖大烟雾设备及配套烟油产品。电子烟货架对面的陈列柜里则摆放着潮鞋、滑板等潮流物件，不对外出售，只作展示。

图/杨雅芳

欧阳主要做圈内市场，来往多是自几年前做大烟雾时期认识的老主顾。大烟雾产品玩的是圈子文化，几个发烧友围坐在欧阳的店里，交流DIY的经验，一起闲聊，这是欧阳最喜欢的时刻。

随着新一波电子烟的风行，许多圈内玩家也开始转型，改用更便携也更便宜的小烟。欧阳告诉AI财经社，现在店内超过80%的销售额是靠小烟支撑，有时一个月只能卖出一套大烟雾设备。

欧阳的电子烟生意算不上红火，月销4万元上下，刨除店面租金等开支，欧阳算了笔账：“比上班挣得多点，但也挣不着大钱。”

截至2018年底，唐山有七八家实体电子烟店，在欧阳的店铺附近就有两家，不过2019年上半年都关门了。如今，唐山市内专营电子烟的实体店仅余欧阳一家。一位曾在大烟雾时代赚得盆满钵满的店主，今年彻底转行，跑去卖服装。

唐山并不穷，人均GDP及GDP总量常年居于河北省前列，可在欧阳看来，这里不适合电子烟发展。“唐山人保守，不愿意接受新鲜事物。”欧阳表示，即使有人路过觉得好奇，顶多只是趴在门外向内张望，不会进来转转。

而在北京，这样的情况也并没有好转。一位不愿透露姓名的供应商表示，他的客户在北京开了一家实体店，商场租金贵，只能自己一个人从早盯到晚，多雇一人就要赔钱。

卖电子烟确实挣不到大钱，不要说线下还需要承担房租等日常开销成本，就连开网店卖电子烟也很难支撑下去。

一位淘宝店主告诉AI财经社，他的店铺主要做悦刻代理，每月流水基本能到100万元，这在业内算是很厉害的成绩了，但每个月算下来，基本不挣钱。悦刻给他的提货价是每套120元，零售价299元，看似中间有179元利润空间，但店铺常年有满减活动，再扣除引流活动、运费、客服工资等开支后，毛利只能维持20%左右。为了与其他店铺竞争，在赠品和售后服务上同样投入不小，这样计算下来确实不赚钱。

从平台指数的统计看，2019年电子烟声量最高的一刻发生在央视的3·15晚会当天。当时节目指出，现阶段电子烟产品缺乏生产规范等问题，批评了行业内的诸多乱象。虽然报道偏向负面，但到底让更多圈外人对电子烟有了初步的认知。

多家电子烟品牌曾对AI财经社表示，教育市场是电子烟行业现阶段最重要的工作。中国的3.5亿烟民中，电子烟的使用者不足0.5%，而在美国，这一数字高达13%。高渗透率意味着人们对电子烟建立清晰的认知，在美国，无需花费额外精力向消费者解释何为电子烟、如何使用电子烟。

以美国电子烟独角兽品牌Juul为例，接近90%的消费者通过线下电子烟店、便利店及药房等渠道购买电子烟，只有11%的用户是通过Juul官网消费。

图/视觉中国

在中国，把电子烟放在便利店销售几乎是自我放弃。没有专人介绍科普，认知度太低，铺了货也很难卖出去。有业内人士透露：“有个人因为家里有亲戚是在一个城市开连锁超市的，他同步在20个超市铺了自己电子烟的货，但是3个月过去了基本没卖出去几根。”

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破局艰难

为了寻找电子烟线下销售的破局之道，所有品牌都在尝试。

魔笛电子烟CMO周洁告诉AI财经社，诸如品牌直营店、大卖场、便利店、数码3C店、餐饮店、酒吧夜场等场景，在过去一段时间他们都做了尝试，但并未摸索出线下销售的成功打法。魔笛曾搭配不同程度的促销手法，在不同场景进行试点，反响平平，除了真正意义上的白送。