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文｜分析师Charlie

腾讯二季报：营业收入同比增长21%增值服務同比增长14%广告业务收入同比增长16%金融科技及企业服务收入同比增长37%。

从Q1开始，腾讯将旗下支付、理财和其他的金融科技服务、云业务等单独列报后，相比过去主要靠游戏、靠增值服务，显得均衡了很多。

总体看，增值、金融&企业版块表现在预期之内，市场关注焦点体现在广告业务的增速上，我们尝试解答广告业务的的问题出在哪里。

一、拆解广告收入

腾讯Q2广告收入164亿元，同比增长16%，环比收入增长23%。社交及其他广告收入120亿元，同比增28%，环比增长21%；媒体广告收入44亿元，同比下降7%，环比增长26%。

数据来源：Bloomberg、富途请输入图说

2017年之前，腾讯分为效果广告和品牌展示，从2017年起分为社交和媒体广告。

媒体广告以腾讯视频为主，包括腾讯新闻、天天快报、腾讯音乐、腾讯企鹅等平台；社交广告以微信、QQ（包括空间）为主，同时涵盖 QQ 浏览器、应用宝，以及流量联盟。

腾讯在财报中写道，社交及其他广告的增长主要是微信朋友圈和QQ看点以及移动广告联盟带来的，媒体广告同比下降是因为去年同期有FIFA世界杯赛，环比上升是较上一季播出更多连续剧与自制综艺节目而带来的收入。

分部来看，二季度社交广告收入同比增长28%，尚能接受；但是媒体广告收入同比下滑7%，着实意外。

数据来源：Bloomberg、富途请输入图说

从成本上看，广告收入的成本84.32亿元，同比下降5%，受若干连续剧延播的影响，导致视频广告内容成本下降所推动；环比增长8%，主要由于第二季较上一季播出更多连续剧及自制综艺节目导致视频广告的内容成本增加。

当然，腾讯广告整体增速在下滑的同时，并非没有亮点，广告部分的毛利率提升到了历史最高水平，很大程度上提高了收入成色。

拆解原因，主要毛利率较低的视频广告收入占比下降，而毛利较高的社交广告收入占比上升，微信朋友圈及 QQ 看点等产品的广告库存及曝光率也在增长，尤其是Q2开始，微信已经对部分用户开启了每天最多三条的朋友圈广告。

尽管如此，从个人体验而言，朋友圈变现依然显得非常克制，一天能看到三条广告的情况基本没有出现，某种程度来说，这是微信，也是腾讯的底气。

数据来源：Bloomberg、富途说

二、腾讯的广告问题到底出在哪里？

腾讯的广告业务体现在多个方面，包括宏观环境、监管态度以及竞争环境。一个一个来说。

1、宏观环境和经济周期

从去年开始，翻开绝大部分互联网公司的财报，都会提到受宏观环境和经济周期的影响而导致收入锐减。对行业来说来说，广告和电商、增值服务一样，是最重要的变现方式。

据CTR统计，今年第一季度中国广告市场整体下滑11.2%，广告主对整体经济市场的信心波动致使中国广告市场重新进入调整期，传统媒体下滑更为严重，同比降幅达到16.2%。

从广告源头上看，兴业证券统计了整体营销费用较多及偏好投互联网媒体的行业A股上市公司（除去银行），2019Q1的整体销售费用同比增长12.7%，低于18Q1的20.6%。这个数字在Q2环比会回升，但同比仍不容乐观。

而互联网公司广告费用更明显，头部互联网上市公司从2018年Q2开始显著降低营销费用，同比从63%一直下滑到今年Q1的26%。

大环境下，企业容易陷入了“收入减少— —广告费用减少——收入进一步减少——广告费用进一步减少”的投放循环。

兴业证券

2 、行业竞争加剧，市场上广告供应过剩

不可否认的事实是，互联网行业已经从增量市场走向了存量市场，Questmobile统计的数据显示，移动互联网的月活和用户时长同比和边际增长基本见顶。