作者：想被孵化的DT君 来源：DT财经（ID:DTcaijing）

8月12日，“网红第一股”如涵终于迎来一波大涨。截至发稿，如涵的股价已经回调到4.6美元，单周涨幅达37%。

但即使是如此光鲜的单周成绩，也无法掩盖如涵自上市以来的连续颓靡。

2019年4月3日是如涵在纽交所上市的日子，张大奕作为公司的大股东站在前排，与合伙人冯敏一起摁下开市铃。发行价12.5美元，预计发行规模1.25亿美元，总市值超10亿美元，在彩带和欢呼声中，如涵股份顶着“全球网红第一股”的名头成功上市。

但坏消息来得很快。4月3日当天，如涵股价狂跌37.2%，市值下滑至7.04亿美元。资本给了这位新人一记重拳。一周后，如涵股价继续下泄至6.08美元。再之后，如涵股价最低下探到3.09美元，市值一度蒸发75%……

我们有些疑惑，明明网红事业光鲜亮丽，轻松月入上万的造富故事，吸引无数年轻人涌向这条赛道，为啥网红第一股却交不出一份漂亮的业绩表？DT君将如涵仔细“剖解”后发现，网红的生意其实并不好做。

网红电商的经典案例

故事要从2011年说起。当时，旅游管理专业毕业的张大奕没能考出导游证，只好把周游世界的梦想暂时放在一边，继而转正自己在大学时的兼职——模特。张大奕甜美的长相立刻吸引了一众杂志读者，她也趁着这股火热，给自己刚刚注册的微博账号吸了第一波粉。

这种新兴的社交方式让张大奕把自己的粉丝聚在了一起，也让粉丝有了直接和网红对话的机会——“hi，在吗？求一个××的链接。”不想一直做模特的张大奕发现这是潜在的商机，于是她开始寻找一个开店变现的机会。

另一边，天猫“双11”已经举办过两届，“半价”的噱头击中了数亿买家，进而吸引到了数百万卖家。嗅到商机的冯敏和妻子陈思佳立刻注册了一家叫作“如涵”的公司，开始经营以妻子的微博名“莉贝琳”命名的女装淘宝店。

店铺开业后不久，陈思佳发现同行们开始流行找模特拍摄。于是，冯敏夫妇也开始为店铺物色模特。直到有一天，他们在招行广告上看到了一个心仪的模特——张大奕。

（曾获得淘宝素颜大赛第一名的张大奕）

三人一拍即合。冯敏夫妇找到了自己的专属模特，张大奕也把微博粉丝顺利地导到了“莉贝琳”。如涵走上了一条流量变现的道路。

在甜美模特、合理经营以及淘宝流量扶持这三股力量的共同作用下，“莉贝琳”的发展很快。到2014年，莉贝琳已经积累上百万粉丝，销售额也跻身淘宝女装店铺前十。

但红利期总有过去的时候。2014年淘宝先后上线聚划算、天天特价等活动，分走了一部分流量。高速发展的莉贝琳一头撞上了发展瓶颈。

当时有两个选择摆在莉贝琳面前，要么花钱买流量，要么找到新的流量入口。选择前者，水涨船高的推广费用会给经营带来巨大负担；后者需要时间钻研，并抢在大多数人之前找到新的入口。

困境下，莉贝琳尝试继续挖掘粉丝的力量。虽然当时张大奕仍然只是莉贝琳的模特，但她已经在微博上积累了超过30万具有一定购买力的粉丝。看到潜力的冯敏夫妇与张大奕，联手开出一家新的淘宝店“吾欢喜的衣橱”。这家店由冯敏夫妇主抓服装设计，由张大奕经营流量。

社交媒体带来的新流量像一颗止痛药，止住了电商红利消失带来的痛。仅在2014年店庆当天，吾欢喜的衣橱销售额就突破1000万元，张大奕的微博粉丝也在半年内从30万上涨到了100万。这种在后来被称作“网红电商”的模式获得了早期成功。

看到网红经济兴起苗头，如涵顺势转型成一家网红孵化公司。新如涵的业务由红人经济（培养孵化新媒体意见领袖）、营销推广（广告代言及品牌营销咨询）及电商业务（利用红人定位店铺品牌）组成。

从走上网红孵化道路开始，如涵也就进入了发展的快车道。

自2014年12月获得赛富资本的A轮融资后，如涵控股的融资节奏开始加速。不到两年，如涵完成了B轮、C轮、登陆新三板以及定增等一系列的资本运作，估值不断攀升。来自于大机构的注资，不仅让如涵获得了资金，更获得了强大的产业链资源。

截至2019年6月，如涵旗下拥有128名网红，累计1.55亿粉丝。2019财年GMV（Gross Merchandise Volume，成交总额）达到28.6亿人民币。

但当社交媒体带来的止痛效果消失后，如涵的病却更重了。

如涵造不出下一个张大奕

作为网红电商，修图是看家本领。