互联网行业的营销焦虑已经藏不住，有些尝试和讨论，陷入话题热火朝天，问题却没能解决的怪圈里。

去年同时，正逢世界杯期间，球迷们受够了数个互联网公司反复轰炸的洗脑式广告。这些广告的逻辑与早年脑白金广告一脉相承，都是将创意表达精简化，让核心品牌信息反复轰炸受众的大脑。

而本周，关键意见消费者（KOC）的讨论再掀争议，有广告圈人士自嘲到：从4A公司、定位、广告、公关再到最近的KOL，基本上“已死”的行业概念都死了一圈了。

这正是整个互联网市场中品牌营销人的焦虑：品牌试图传递的信息，在嘈杂的传播环境下，往往只是用户脑海中不过七秒的金鱼记忆。

面对传播预算有限、媒体流量年年涨价的无奈，以及用户注意力被头部平台信息流黑洞无限吞噬的恐惧，营销人希望能有一个带来希望的解，却总是无法得偿所愿。

“朋友圈刷屏”就是好品牌营销吗？

回顾经典的AIDA传播逻辑，在传播中从知晓度（Awareness）再到兴趣（Interest）、欲望（Desire）乃至行动（Action），是一个必然衰减的漏斗路径。

但新环境下，更加强调用户主动行为的Search和Share，AIDA这一传统模型升级为AISAS。如果能充分调动用户在传播环节中的“分享”行为，形成同圈层内的人群共振，就有可能弥补单向传播的衰减，甚至四两拨千斤——这也就是为什么在过去几年中，伴随微博、微信等社交网络的壮大，“朋友圈刷屏”成为品牌营销人们追逐的梦想。

这条路依然荆棘密布。

一个看得见的H5爆款背后，躺着无数胎死腹中的飞机稿和哑火的牺牲品。即便是成功率较高，已形成自身创意生产流水线的公司，例如网易，也面临自“王三三”和“猪你丫”等H5爆款后的用户审美疲劳。

网易有道在2年前推出首个微信对话风格的H5“深夜男同事问我睡了吗“，在之后以聊天场景戏精打字风格的类似H5推出，却难以激发用户的二次兴趣。而另外一层不可回避的风险是，用户玩high之后，却往往忘记段子背后真正要表达的品牌诉求是什么——尤其是品牌诉求相对复杂，不是一个口号可以解决的时候。

“朋友圈刷屏”的作品未必能给营销人一个答案，但敏锐的他们，不会放弃对用户娱乐消费的行为洞察和对跨界灵感再融合的创新探索，他们在这其中又找到了新的机会点。

互动剧营销的启发

虽然“互动剧”这个形式并不新鲜，但2018年才称得上是爆发的元年。

在PS4上有3A级大作《底特律：变人》坐镇，而Netflix在19年初则利用旗下王牌IP《黑镜》拍出了带选择肢的《潘达斯奈基》。这股火也烧到了国内，今年初，国产互动剧《隐形守护者》也收获了一致好评。“互动剧”开始脱离小众电玩的范畴，进入到大众视野。

“你必须承认那种震撼，与其说是互动游戏，更像在看一部由你操控的科幻美剧。”脉脉的CMO胡琛坦承。他马上把《底特律》这款去年唯一通关的PS4游戏推荐给了脉脉执行创意总监郑希云，并以营销人的敏感提出，有没有可能，去做一个不是单纯博眼球“快感营销”，而能够持续向用户传递品牌主张的互动剧营销Campaign。

最初包括郑希云在内的整个创意团队都觉得不可能，因为如果做得太糙会伤害品牌，要做好工作量又太过巨大。

历经10个月打磨，《蓝月》顺利问世， 4次创意方向改动，14稿剧本迭代，最终成型。脉脉的创始人及CEO林凡全力支持了这个计划，给予团队足够的时间和信任，甚至在上线前做了3轮的用户内测和迭代。“项目中期拿着38个分支路线图去找他的时候，林凡当时也刚看完《黑镜：潘达斯奈基》，对蓝月我们一拍即合。”胡琛补充道。

蓝月现象的出现周期是2.7年，暗喻了当下大量企业的平均生存年限

《蓝月》放在现在的市场上看，显得大胆而异类。

首先，这个讲述程序员与公司老板在公司生死存亡之际身体灵魂互换的故事，从头开始到打穿一条结局需要20分钟的时间。这与传统的广告Campaign尽量少占用时间，快速体现创意之后赶紧进入正题（品牌及产品宣讲）的铁律相违背。

但脉脉团队却刻意如此，他们在《蓝月》中还提供了存档，以及两倍速观看的功能，方便时间吃紧的用户。

胡琛表示：“你会为一个电影花2个小时，为一个热播剧花40分钟，为一个游戏可以打到熬夜。如果你觉得这个互动足够有趣值得探索，你不会给自己设定上限。”

从脉脉平台上看到，确实有一些用户已经在反复刷不同的互动选项，希望看到不同的故事走向和38个结局都是什么。

其次，作为一个营销项目来说，其品质罕见的“重”。不仅真人真拍，而且拍摄质量与电视剧看齐，而且选择了形式新颖，先例也更少的竖屏拍摄。