谈KOC之前，NPS（净推荐值）了解一下。这篇文章出现的各种概念要是不把你绕晕，算我输。

啥也别说了，你们都是我们的私域流量，如果我们再卖点货，你们就成了我们的KOC。

这些概念你们都不懂？那你老老实实往下看吧。

这几天广告和自媒体圈最火的话题就是KOC了。不少人还没搞清不久前的“私域流量”，KOC（关键意见消费者）又崩了出来。

在展开这个话题之前，刺猬公社先带大家感受几个来自营销和广告行业的评价——

KOC，没钱甲方的最大谎言！（姜茶茶）

打住吧，（KOC）不过是明星到KOL的拙劣翻版。（36Kr）

KOC：微商，只有200个粉丝，给200块就能发广告（贰条）

相对于KOL，KOC倾向于间接带货。一个把

给你吃，一个把

给你吃的同时告诉你，他也在吃。（Social Marketing）

从普通用户的角度来看，国内广告和营销界恨不得每周创造一个新概念。如果没有新的概念，他们会把早就有的概念翻出来，换个名字重新讲一遍。

营销热词大解释 图源/微博

但2019年了，情况有了一些细微的不同。不论是带着建群、发朋友圈卖货意味的“私域流量”还是“预算只有200块”的KOC，一如既往的贫乏想象力，再也遮盖不住其中透出的“寒酸”气息。

好好的口碑营销，怎么就变成KOC了

几乎就在KOC“爆火”的这几天，《哪吒之魔童降世》超过复联4，冲进中国电影票房排行榜前三。

《哪吒》电影的营销就是一次典型的口碑营销，在没有过多宣发的情况下，凭借小规模点映先铺开口碑，引起观众的“自来水”，让过的观众“滚雪球”式地帮助电影积累口碑。目前，已有超过1亿人次的观众为它走进了电影院。

利用点映进行口碑营销已经是电影圈的成熟玩法。口碑营销本身也不是什么新概念，今年7月上市的什么值得买，主业就是消费者UGC评测和导购推荐。若论消费者口碑或者KOC， 这家运营了将近十年的网站才是“自来水”的鼻祖。

后来，有了大众点评，有了马蜂窝，有了小红书……商户和平台惊喜地发现，有那么多消费者不惜劳苦，发布精心修饰过的照片，酝酿饱含深情的打卡文案。他们，就是第一代KOC。

这是多么宝贵的财富！是花钱请大V都不一定写得出的优质商业内容！借用鲁迅的话，“国民种草机”本来是没有的，发言的人多了，也就有了一个个不同垂类、不同定位的“种草机”。

沉迷种草拔草的精致青年们，绝对想不到有一天会成为KOC。向别人“安利”的心态以外，更多的是展示和炫耀的小心思。但口碑营销很看重这种微妙的心态。

关于NPS，还有一套复杂的算法

相比硬拗色彩浓重的KOC，营销界的美国同行们高明得多。2003年，市场咨询师 Fred Recihheld 发明了一个新词——NPS，日后在口碑营销和用户服务上发挥了重要影响。

它的含义是“净推荐值”，也就是客户向其他人推荐的可能性，被用来衡量用户对品牌的忠诚度。尽管仍有一定争议，但相比KOC，这个指标能更精确地描述消费者对广告主的商业价值。

NPS概念的提出，标志着消费者在广告主看来不只是“买东西的人”，同时也是潜在的推广渠道。高NPS的消费者，组成了广告主进行口碑营销的基石。如何培育消费者的NPS，也就成了营销和客服人员需要考虑的问题。

但无论如何，发明NPS概念的美国分析师，一定不会想到15年后的大洋彼岸，竟然发展出了直接向高忠诚度消费者“打钱”这样的操作。

一旦涉及到“投放”——也就是你给钱，我发广告，事情的性质就变了。消费者几乎分不清谁是水军、谁是KOC。既然写评价、做测评全部都是为了带货，消费者凭什么相信和水军区别不明显的KOC？

这样一来，广告主向KOC投放的意义在哪里？200块的预算也是钱，看不到效果，甲方公关部门总不能在周报里写这笔钱用去扶贫了吧。

虽然KOC确实挺贫的。

如果KOL看钱的面子，那么KOC呢

力撑KOC的观点还认为，KOL为了钱才会接广告，广告接得多了会让用户觉得烦；而且都是五花八门的广告，用户也将质疑KOL的节操和可信度。

KOC则是一股清流。凭着爱好，只做自己懂的、买过的商品，平时就是普通用户，偶尔接一下“投放”也是毫无违和感。

有句话是这样说的：“KOL和用户离得远，KOC和用户更平等。”