图片来源@视觉中国

文丨黑马良驹

最近关于KOL和KOC的话题，在网络上讨论的沸沸扬扬。就在这两天，我还看到雕爷一篇刷屏的文章《真别怀疑了，新消费的滔天巨浪来啦！》，这篇文章里提及最多的是喜茶、完美日记这些网红品牌。在雕爷看来，如果按照传统的市场消费和品牌逻辑，这些品牌是完全是不可能成功的，但是这些网红店就是这么红，就是这么受到年轻人的吹捧。这说明，现在的市场真跟原来不一样了，新消费的滔天巨浪来了。

如果把这两件事联系起来，你就不难理解为什么KOC概念被这么多人讨论。这说明现在消费者的确是变了。在传统媒体时代，品牌只要在央视打广告，就能塑造品牌，产品就有人买。而现在，消费者买产品，不仅要看品牌的知名度，还要看KOL对这产品怎么评价，最后还要去看KOC的消费日记，这届消费者真是越来越难带了。

跟前任消费者不一样，这届消费者都具备哪些特点呢？

一、习惯在智能手机上搞定一切

这届95后、00后为主体的年轻消费者，是跟随智能手机成长的一代人，在智能手机上搞定一切，已经成为他们的生活方式。

据相关数据显示，到2018年，中国智能手机用户数量将位居全球第一，达到13亿。移动互联网的普及，让人与人之间的连接更加容易，也让平台更容易把内容产品推荐给志趣相投的人。

像小红书、快手等社交媒体平台，都推出了具备大数据和智能推荐的功能，让红人更容易跟志同道合的粉丝建立连接，也便于让用户接收到跟自己兴趣匹配的内容。

二、消费变成一种流行和文化

对于95后、00后年轻一代而言，他们对热点和社会话题，越来越不关注。与此同时，他们越来越特立独行，喜欢追逐消费热点和个性化的产品。随着消费主义的盛行，这届消费者并不排斥广告和内容，甚至消费还成为一种流行文化，网红店、网红产品成为网友追捧的对象。

星巴克猫爪杯、AJ球鞋、优衣库联名T恤的火爆，是因为消费不仅是他们的日常所需，同时也变成一种流行和文化。

三、具备很强的信息检索和辨别能力

跟前任的消费者不同，这届消费者具备很强的信息检索和辨别能力。他们在去一家餐馆吃饭之前，必然会去大众点评上看一下这家餐馆的评价。去旅行之前，首先要去马蜂窝上去找到这个景区的攻略。在买一件产品之前，都会阅读大量的产品相关的口碑评价和评论。

更重要的是，他们会综合各种平台的口碑评论，最终形成对某种产品的评价和认知，最终决定买不买。

四、热爱分享的一代人

最重要的是，他们热衷于分享各种美好事物，“网络种草、线下拔草”成为他们的一种生活方式。

在图文时代，他们可能喜欢在微博或者小红书上，看红人的攻略帖和消费日记。在短视频时代，他们越来越习惯于，在快手、抖音等短视频平台上，推荐的热门商品和网红产品，购买网红产品和线下拔草。

了解这届消费者的一些用户画像，你就不难理解雕爷为什么说新消费是滔天巨浪，以及为什么KOC概念会火爆啦。

让我们再回归到KOL和KOC这两个概念。

KOL英文全称为Key Opinion Leader，简称KOL，中文解释为“关键意见领袖”。关键意见领袖是营销学上的概念，通常被定义为：拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。

KOC，英文全称为Key opinion Consumer，即关键意见消费者。KOC有双重身份，即Customer和Creator，KOC是消费者的同时也是创作者，是对消费者的消费决策起到关键作用的群体。

那什么是KOC呢？

首先，KOC是一名消费者，体验价值大于专业价值。KOC分享的内容，往往是个人使用某种产品的具体消费体验，可能专业性没有那么强，但是内容看起来比官宣的新闻稿要真实很多。在KOC的内容中，不仅会列举某种产品的优势，还会列出一些产品的不足和小瑕疵，这样会让内容的可信度大大提升。

第二，具备一定内容创作能力。如果你经常阅读小红书的消费日记或快手上的短视频的话，你会发现，怎么大家去同一个景区或者网红店，大家拍出的照片和视频，为什么会差距这么大呢？这就是因为，一些KOC在拍照和视频拍摄上，还是有许多技巧和专业能力的，这就不难理解为什么KOC同时也是一个Creator（内容创作者）啦！

第三，转化率高。由于KOC产生的内容可信度比较高，所以就很容易在消费者心里种草，这就不难理解，为什么快手上的一些KOC，只有区区几万个粉丝，但是带货能力却很惊人了。