有用户粘性才有未来。

©深响原创 · 作者｜吕玥

核心要点

▪ 网易云音乐是如何增强用户粘性的？

▪ 社区化为什么是音乐平台的趋势？

一个非常有意思的现象：在大多数领域，头部梯队的玩家虽然各有特色，大体的模式和增长原理其实都是相似的，比如短视频领域的抖音、快手，视频平台领域的腾讯视频、爱奇艺、优酷。

但在音乐平台的赛道上，头部平台却很不一样。根据8月底极光大数据最新发布的《国内在线音乐社区研究报告》，国内在线音乐行业已经形成了腾讯音乐和网易云音乐两强格局。

腾讯音乐走的是版权+泛娱乐服务平台路线。从其今年二季度财报可以看到，腾讯音乐营收主要来源于在线音乐服务和社交娱乐服务两部分，其中在线音乐服务营收15.6亿元，来自于社交娱乐服务及其他业务的营收为43.4亿元。

网易云音乐走的则是音乐社区路线。根据网易在2019二季报电话会议上披露的数据，网易云音乐总用户数破8亿，同比增长50%，其中付费有效会员数同比增长135%。

腾讯音乐成功上市盈利，跑通了一种巨头背景下的音乐集团商业路径。但这个领域似乎也并未就此被“通吃”，两强格局下，网易云音乐所代表的音乐社区，跑出了另一种活法。

「从音乐播放器到音乐社区」

网易云音乐的社区化打法，一定程度上可以说是为了从红海中突破，而另辟蹊径找了一条蓝海之路。

在在线音乐这一行业里，网易云音乐是个后来者。网易云音乐上线的2013年，PC时代的一众音乐平台已经靠免费完成了市场原始积累，而在国家相关部门进入整肃版权问题以后，主流音乐平台开始分层。

2015年，海洋音乐完成了酷我和酷狗的并购案，虾米音乐与天天动听合并组建阿里音乐——两家合并后的新音乐平台巨头，再加上背靠腾讯的QQ音乐，一同占据了行业排头阵营。

在头部阵营坐满巨头型玩家的境况下，网易云音乐必须要用“奇招”才有可能追上前人。所以，网易云音乐从诞生之时就放弃了做纯播放器的想法，转而走向了侧重“发现与分享”的音乐社区道路。

对于需要突破巨头阵营的网易云音乐来说，曲库版权肯定是要恶补的，但更重要的是要为用户提供增量价值，因此网易云音乐做了一系列在当时看来反音乐平台常规的事。

首先名称中“云”这一字眼和“结合社交元素”这一特征就为网易云音乐吸引来了第一波关注。

其次，网易云音乐在产品的功能上也打破了常规，它放弃了当时音乐应用最基础的排行榜、艺人列表等页面设计和功能，只留给了用户一个简单的搜索框。

基于这样的设计，用户在网易云音乐上用以发现音乐的并非传统“看大众在听什么“的榜单，而是以兴趣标签分类的歌单和DJ音乐节目——这两个功能之后可以说是成为了网易云音乐的两大杀手锏。

歌单的创建和管理主动权完全交由普通用户，UGC特性便由此显现；而电台DJ节目背后则是具备专业能力的音乐人，PGC的内容生产力也在此时就已经出现。

而这也并非网易云音乐真正的终极形态。将音乐作为一种场景，或是说道具，通过歌单、音乐节目、分享推荐、评论等多个功能，网易云音乐快速演变为了一个发现和分享音乐的“大社区”。

社区本来也是网易的拿手好戏。当“社区”的基因成功作用于网易的音乐产品之后，网易云音乐的用户量也的确实现了快速增长：2015年7月突破了一个亿，到2016年7月时再次翻倍增长至突破两亿。

而在网易云音乐用户突破两亿实现弯道超车的同时，在线音乐行业又一次迎来新变化——QQ音乐业务和中国音乐集团（简称CMC）合并成为新的音乐集团，并更名为腾讯音乐娱乐集团（简称TME）。至此QQ音乐、酷狗音乐和酷我音乐三大平台、CMC早期囤积的近2000万首歌曲版权和QQ音乐所拥有的1500万首全部归腾讯所有。

在行业进入整合期后，在监管的推动下，企业间版权合作随之开始。

2018年网易云音乐分别与腾讯音乐、阿里音乐达成版权互授合作，版权不再是核心竞争点，在线音乐行业来到了深耕内容的时代，留存用户的比拼也随之转移到了运营层面。

相较于其他家，网易云音乐在内容运营方面的独到之处在于“有温度”。