这次文章有点长，请先有点心理准备。

最近这一两年中国手机厂商的日子不太好过。

根据调研机构的数据，2019 年 Q2 季度，中国智能手机市场出货量同比下降 6%，连续 9 个季度负增长。 

OPPO、vivo、小米等智能手机厂商出货量大幅度下滑，下滑幅度都在 10%～20% 之间。 

唯一的例外是华为。 自身产品技术和品牌的厚积薄发，以及在中美贸易战的遭遇让华为的品牌美誉度空前提高，这极大带动了华为销量的上涨。 数据显示，华为现在已经是中国智能手机市场上份额最高的品牌，2019 年 Q2 季度达到了 37%。 

这已经回到了当年，诺基亚和三星在中国巅峰时候的份额状态。 

在中国手机市场上，10 多年来这是第一次。 华为的势不可挡，让原本华为、小米、OV（OPPO 和 vivo）的三角格局，出现了松动。 不少人猜测，未来的 18 个月里，中国手机市场可能会出现华为「一家独大」的局面。 

那么显然处在守势的小米和 OV 谁会受到更大的影响呢？ 这个问题我一直很想有个答案。 由于对 OV 了解得没有小米多，还需要做一些研究和交流，这次就先谈谈小米吧。

渠道世界的改变和 Redmi 的分拆 

每一个厂商的变化都跟行业的变化息息相关，所以在分析小米之前，应该先来看下手机行业的变化。 今年特别明显的一个变化，那就是零售终端的变化。 

如果你有机会去到中国的县城和乡镇一级会看到，以前热闹的手机一条街、手机大卖场已经鲜少有人光顾了，不少门店惨淡经营，甚至关门停业。 

与此同时，在大型 shopping mall 里，像小米之家、华为体验店这样的手机直营店却越来越多，里面不仅卖手机，还有电脑、电视、音箱，甚至一些家居产品。 

从这些变化里我们可以很明显地感觉到，现在整个中国手机市场的渠道世界跟过去已经不太一样了。 

这个变化背后有几个原因，先来看看运营商的层面。 

手机大卖场、专营店的繁荣崛起，不只是因为本土手机品牌在智能机时代的助推，它还和运营商的补贴有着一定的关系。 

过去，运营商对手机终端的补贴主要体现在两个方面，一个是政策倾向，一个是资源投入。 

在政策上，要么补贴话费，要么补贴话机，也就是购机有优惠； 在资源上，则主要是对经销商渠道的房租这种硬成本的补贴。 从 2014 年开始，运营商对终端的补贴开始收紧，无论是话补、机补，还是房租这种硬成本，这导致手机行业的相对成本不断提高。 

这种收缩，对传统的线下门店影响更大。 我们都知道，在中国做线下的生意，70% 的成本来自人力和房租，其中房租还是大头，现在运营商对房租的补贴减少了，无形之中就提高了线下门店的硬成本。 

成本提高之后，对线下的零售商来说，要想提高利润率，他就会越来越倾向于主推毛利高的产品。 不同的手机品牌，一个能赚 100，一个能赚 200，他肯定愿意卖那个 200 的。

这意味着什么呢？如果手机单价不上去，线下的渠道没有足够的毛利，是缺乏渠道向心力的。

当然还有另一个角度，成本上升效率就需要提高。 所以，如果没有足够有效的手段获得有向心力的人流，「毛细血管」型的分级营销和品牌手机专营店模式就会难以为继。 

影响手机渠道世界发生变化的，还有一个大趋势，那就是手机这种年耗品的整体消费能力也在下降。 根据《2017 中国手机消费与品牌引力指数报告》，中国消费者的换机率从 2017 年开始，已经整体下降了 10 多个百分点。 

这一方面是因为手机的技术进化和功能创新整体放缓，用户购买新手机的心理驱动力逐渐下降；另一方面是因为配合技术进化的高端机型的价格持续提升，导致消费者的换机成本也在上升。 这些都会降低换机频率。 

换机越来越低频这件事，必然会影响线下渠道的获客效率。 所以如果消费者原生的购机意愿不足，那就需要有新的手段吸引他们到店，再通过体验撬动一部分购机意愿。 

手机渠道世界的颠覆性变化，其实还和智能手机与移动互联网的普及紧密相关。 随着互联网的信息穿透能力越来越强，消费者在店里的冲动性消费越来越少。 

以前消费者去店里买手机，导购的作用是非常明显的，因为消费者获取信息的渠道有限，所以在进店之前，他对自己要买的产品是没有多少认知的。这个时候，导购推荐什么，他就极有可能买什么。