作者：[美] 里德 · 霍夫曼，微软的董事会成员，曾任PayPal的创始董事

出版社：中信出版社

出版时间：2019年9月

在闪电式扩张的三种核心方法中，第一种也是最基础的方法是设计能实现指数增长的创新商业模式。

互联网时代的创业故事就是这种创新商业模式的故事。不妨回想一下.com时代，其时间范围大致是从1995年网景公司首次公开募股到2000年纳斯达克开始崩盘。在此期间，大量初创企业和几乎每家老牌公司都试图做好互联网业务，但几乎所有公司都失败了。原因在于，大多数公司只是试图将现有商业模式剪切并粘贴到新的网络媒体上。

你不能将一个物种的心脏移植到另一个物种身体里，并期望它茁壮成长。

如果你在1995年问股票市场分析师哪些公司最有可能主宰互联网，多数人都会指向微软和时代华纳这种已经占据市场的巨头。还有些人会提到像eToys这样的“单一业务”网络初创企业，它结合了久经考验的商业模式和新颖的在线媒体。

然而，当网络泡沫破灭后的一地狼藉消失时，仍然生气勃勃的最成功的公司是围绕全新商业模式设计的少数初创企业，比如亚马逊、eBay和谷歌。像eToys这种公司试图在各种市场上模仿亚马逊，但没有亚马逊的前台和后台创新，一旦金融市场开始要求利润而不仅仅是昂贵的收入增长，它们就会灰飞烟灭。

从那时起，同样的故事在多次浪潮中不断重演。当然，这些成功案例都是科技公司。但正如我们所见，仅靠技术创新是不够的，即使它对未来的影响巨大。像Craigslist（大型网上免费分类广告网站）、维基百科和IMDb（互联网电影数据库）这样的服务是有影响力的早期互联网创新者，仍然从未靠自身实现大量（财务）价值。

当创新技术通过创新商业模式推出创新产品和服务时，将真正创造价值。尽管谷歌、阿里巴巴和脸书的商业模式看似显而易见，甚至是必然的，但从事后来看，它们在推出时并未受到广泛赞赏。要真正理解为何这些商业模式能成功，我们首先需要明确定义“商业模式”。

正如安德烈亚·奥万斯在发表于2015年1月《哈佛商业评论》上的文章《什么是商业模式？》中恰如其分地指出的，它足以让你绞尽脑汁！就本书而言，我们将重点关注基本定义：一家公司的商业模式描述了它如何通过生产、销售和支持产品来创造财务收益。

亚马逊、谷歌和脸书等公司与普通公司，甚至其他成功高科技公司的区别在于，它们始终能设计和执行使自身快速实现庞大规模和可持续竞争优势的商业模式。当然，没有一种适用于所有公司的完美商业模式，而且试图找到这样一种商业模式也是浪费时间。

但多数优秀的商业模式都有某些共同特征。如果你想找到最适合你公司的商业模式，那么在设计时应该尽量放大四个关键增长因素，并尽量缩小两个关键增长限制因素。

第一个增长因素：市场规模

商业模式需要考虑的最基本的增长因素是市场规模。这种对市场规模的关注可能是显而易见的，对于初创企业来说，它是融资演讲稿最基本的内容，但如果你想创建一家规模庞大的公司，就需要从基础开始，摒弃服务于过小市场的想法。

大型市场既有大量潜在客户，也有不同有效渠道来接触这些客户。后面这一点很重要，由“世界上每个人”组成的市场可能看起来很大，却无法以任何有效方式被接触到。我们在考察推广这个关键增长因素时，将深入讨论这个问题。

判断市场规模，或者什么是融资演讲稿和风险资本家常说的TAM（潜在市场规模）并不容易。预测潜在市场规模及其将来的增长前景，是闪电式扩张的主要不确定因素之一。但正如我们将在爱彼迎和优步的案例中看到的，当其他人仍畏葸不前时，正确预测市场规模并据此进行投资，也是获得意外高收益的主要机会之一。

理想情况下，市场本身也会快速增长，这使小型市场具有吸引力，并使大型市场的吸引力难以抗拒。

在硅谷，对风险投资的竞争给企业家施加了巨大压力，使他们将重点放在追求大型市场的想法上。风险投资公司可能向投资者—养老基金和大学捐赠基金等有限合伙人—筹集数亿甚至数十亿美元，这些投资者寻求高于市场的收益率，以补偿它们从私营公司身上碰运气，而不只是投资于可口可乐这类全球性大公司的风险。

为了实现这些高于市场的收益率，风险投资基金至少需要将投资者的钱翻3倍。1亿美元的风险投资基金需要在典型的基金生命周期（7~10年）内获得3亿美元收益，以实现高于市场的内部收益率（15%~22%）。一笔10亿美元的基金需要30亿美元收益。由于多数风险投资要么亏本，要么勉强维持收支平衡，风险资本家实现这些积极目标的唯一现实方式就是依靠少量非常成功的投资。