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文｜安树

在小众服饰中，Lolita洋装、JK制服和汉服，因其规模小、产量少、价格贵、工期长的共同特点，被消费者戏称为「破产三姐妹」。而与Lolita洋装、JK制服这两个舶来品不同的是，汉服是中国传统文化中的一环，是中国「衣冠上国」、 「礼仪之邦」、「锦绣中华」、「赛里斯国」的体现。也正是乘着传统文化复兴的东风，汉服逐渐突破圈层边际，走向普罗大众。

尤其在抖音、快手等视频社交媒体兴起后，汉服热被进一步推向高潮。在抖音上，搜索汉服等相关主题，播放量也已经超过500亿，而在百度贴吧，用户量也从2011年的3万，飙涨到了100万，累积发帖超过了1400万。

与此同时，汉服产业也迎来高潮。根据数据显示，目前全国汉服市场消费人群已超过200万人，2018年购买汉服的人数同比增长92%，2018年产业总规模更是达到了10.9亿元，并表现出强劲的增长势头，那么这到底是一个什么样的市场？汉服经济破圈又面临着哪些坎？

各方力量助推，肆意生长

我们将时间拨回2003年11月，一个叫王乐天的电力工人身穿汉服走在郑州的街头。当他路过一家商场时，迎宾小姐大喊：「快来看呀，日本人，穿着和服的日本人！」街边几个戏耍的小孩，也扔下手里的玩具，哄笑着说到：「八格牙路」。

王乐天的大胆与坚持也引来了媒体的关注，也成为中国现代第一位穿「汉服」见诸报道的人，汉服文化复兴运动也由此开启。根据百度指数数据，2011年，汉服的关注度迎来了快速增长的阶段，媒体对汉服的关注也在相应的时间快速聚焦，甚至一度成为流量中心。

王乐天的疯狂举措实际上也为依托流量的网红开辟了新的“吸睛”方式，流量的聚焦效应让汉服成为一大批网红脱颖而出的法宝。同时，近年来，像《长安十二时辰》、《知否知否，应是绿肥红瘦》等古装剧在服饰方面的重视也让汉服的魅力得以体现，在一定程度上扩大了汉服的知名度。

与此同时，热衷国风的二次元群体也大批量的向汉服迁移，根据B站数据，相比五年前，B站国风兴趣圈层覆盖人数增长超过20倍。

尤其是抖音、快手等视频媒体的兴起，让这样的效应进一步凸显。更为关键的是，在各地旅游景区将抖音等平台作为宣传渠道的背景下，「古色古香的自然文化资源+汉服」又有了更加相得益彰的结合，比如杭州宋城汉文化IP主题公园等等，「官方」主动跟进也进一步推动了汉服的大众化。

在各层面力量的集合下，经过十几年的发展，这场以复兴华夏文明为目标的运动潜移默化的变化了大众对于汉服的认知和看法，也为汉服产业聚集了一批数量可观的原始用户群体。

另一方面，以汉服为主的婚庆、会展等活动也成为汉服发展的新动力。在传统文化复兴的趋势下，对于90后这一正在迈入婚姻的群体来说，中式婚礼与中式礼服成为新的选择，既致敬传统文化，又能满足个性化。在十年前，10场婚礼中大概只有1场是中式婚礼。而如今，中式婚礼的占比已上升到4成。。

另一组数据也显示，2017年全球汉服文化社团数量是1300多家，到2019年达到了2000多家，两年间增长达46%；以汉服为核心的文化圈层也在加速成型，这也无疑为汉服的发展奠定了可持续的基础。而购买汉服的人数与2017年相比，同比增长92%，其中，95后占比达到48%，90后占比为24%。

根据 数据显示，汉服爱好者的汉服拥有率和拥有度在不断提高。汉服爱好者中，汉服拥有率为零的爱好者为10.11%；拥有五至十套的为21.71%；二至四套汉服者为42.81%。汉服爱好者大多秉承复兴华夏文化的初衷，具有极强的文化认同感从而产生高于其他圈层的用户粘性，因此即使是按平均每人每年拥有4套汉服来计算，整个汉服市场仍有很大的潜力被释放。根据相关数据，如今网络用户对汉服的关注度已经超过cosplay。

汉服经济多元开花：租售并举、跨产业衍生

汉服文化的兴起，也打开了汉服经济的快速增长，尤其在近两年体现出了多元开花的趋势，从地摊小作坊到品牌品类的扩张，再到垂直品牌；从成人到童装，并快速向文化、婚庆、会展及饰品等产业快速辐射。