题图@视觉中国

8月的最后一个周一，Costco在中国大陆的首个线下门店于上海开业，引起轰动和公共讨论。

Costco成功之处和值得研究的地方很多，并非寥寥数语就能说清楚，更难以轻易模仿复制。不过，其中国大陆首个线下门店开业确实也遇到了一点点小插曲，因为卖场内拥挤不堪，场外交通堵塞，最终营业被迫中断——当然，第二天，Costco采取限人流量的方式恢复营业。

有着43年历史的全球第二大零售企业在中国大陆的线下首秀，尚且遇到了“准备不足”的情况，对那些出海从事跨境电商，尤其是参战年底以“黑色星期五”和“网络星期一”为代表的美国“购物季”的中国商家来说，恐怕更应该做足准备了。

备战“购物季”要趁早

过去，“黑色星期五”拉开了美国消费者年末假日购物季序幕，一直持续到圣诞节和新年，是美国实体零售店销售的狂欢季。不过，随着互联网的渗透和电商的普及，“网络星期一”（Cyber Monday），也就是感恩节之后的第一个星期一在2005年诞生。在这天，许多商家会在网上商店里提供相当大的折扣幅度或“秒杀”优惠吸引顾客，今年是12月2日。

十几年过去，美国零售市场已发生了天翻地覆的变化。

首先，越来越多美国人选择网购，导致“黑色星期五”在线消费不断攀升，“网络星期一”增长迅猛。综合Statista、TechCrunch、Big commerce和US Sharing数据后发现，2018年“黑色星期五”当天，美国在线消费达创纪录的62.2亿美元，同比增长24%；而“网络星期一”在线销售额达78亿美元，同比增长18%。移动端购物是推动在线销售额增长的主要动力，53%的订单来自移动端。

过去3年，黑色星期五和网络星期一GMV（成交总额）

其次，美国传统零售商抓紧布局全渠道销售，线上线下销售模式加速融合，“黑色星期五”和“网络星期一”这两个购物节的界限日益模糊。在2018年假日季节中，61%的在线购物发生在智能手机上。即使在商店购物，美国消费者也会使用数字平台来帮助做购买决定，美国所有零售额中有一半受到数字化影响。

除此之外，一个更具象的趋势是，美国互联网用户准备“黑色星期五”、“网络星期一”的时间越来越早。据Google谷歌内部搜索数据显示，以前美国互联网用户使用“天”、“周”作为搜索购物节行为的时间单位，但现在购物季开始前的几个月，他们就启动了搜索行为。

以2018年为例，美国消费者从9月开始就已经在搜索万圣节和圣诞节了，每个节日都要提前1到2个月通过搜索来准备计划，这比2017年早了10天左右；“网络星期一”更是提前50天，同比提早22天。换句话说，整个第四季度，都应该被列入“购物季”的时间表之中。

当然，依然有大量消费者选择在临近节日或者节日之后继续购物。67%的节日消费者承认，在圣诞节前一周依然在购物；86%的消费者则在圣诞节周之后通过数字平台搜索圣诞节相关商品。[1]

因此，对中国跨境电商玩家来说，提前准备至关重要。同时，临近节日和节日后几天的商机也不可错过，用“当天达”等高效率关键词，可以帮助商家吸引消费者下单。

有的放矢

除了战略上提早备战，避免贻误战机之外，战术上还需洞悉消费者在主要节日（万圣节、黑色星期五、网络星期一、感恩节、圣诞节）前后的购物习惯，确保战略的落地。

万圣节

在购物决策之前，美国互联网用户通常倾向于在Google谷歌平台上使用搜索和在YouTube上观看广告来寻找购物灵感和促销信息。

2018年，万圣节相关商品销售额达到32亿美元。家用饰品和食物是搜索量最大的品类。在搜寻万圣节衣服时，消费者通常根据人群对象、形容词、人物、特点、品牌来进行相关搜索，动物和电影人物装扮通常占据万圣节饰品搜索榜首。

人群方面，成年人相关商品搜索量最高；形容词搜索量最大的则是性感，其次是舒适、搞笑；人物方面，肖恩·怀特（Shaun White）、金·卡戴珊（Kim Kardashian）排名前两位；品牌搜索最高的则是沃尔玛；其他搜索分类中，创意、面具、last minute（最后“剁手”时刻）从高到低排名前三。

基于以上数据洞察，扩大或优化关键词，采买购物信息流，做好相关广告创意，能为品牌提高销量贡献一臂之力。毕竟，消费者倾向于使用Google谷歌搜索和YouTube视频来寻找购买灵感和促销信息。如下图，在YouTube上，一条“2018年黑色星期五最全攻略”的视频吸引了100万点击播放量。而网红女团Niki and Gabi的“2018年黑色星期五购物攻略”更是吸引了220万播放量。

人们喜欢在YouTube上寻找节日创意和讨论

“黑色星期五”和“网络星期一”