今年苹果发布会后，彭博社的知名科技记者 Mark Gurman 撰文强调，苹果给出的最大惊喜不是新设备，也不是新功能和新服务，而是定价策略上的转变。

依靠独家信源，Mark 在发布会召开前便精准预告了即将会出现的所有硬件产品，包括此前一直被认为会放在 10 月份发布的新 iPad。

但降价却是预料之外的事情。

在过去 3 年的苹果发布会中，每当菲尔·席勒公布完新 iPhone 的价格后，他都会再放出一张包含了新旧款设备的价格图。

这是 2017 年的：

这是 2018 年的：

这是 2019 年的：

对比这几张图你会发现，虽然苹果在 iPhone X 时代曾尝试将价格范围提高至 999 美元，但预算有限的人仍可以花 699 美元买到 iPhone 8 这样的基本款，更早一年的 iPhone 7 则是 649 美元。

到了 2018 年，苹果用 iPhone XR 取代了传统的数字系列大小屏 iPhone，起步价也随之上涨至 749 美元，而 Max 大屏系列的出现，更是让 iPhone 的价格上限突破之 1000 美元以上。

对应回国内，这也是新用户第一次需要花超过 6000 元人民币，才能买到一台新款 iPhone ——iPhone XR 的起售价为 6499 元，比 iPhone 6、iPhone 7 发售时高了近 1000 元。

历代 iPhone 的价格曲线。图片来自：Horace Dediu

可以说，外观设计加上屏幕尺寸的变化，让过去 3 年成了 iPhone 价格波动最频繁的时间。

我们在去年的评论文章中也表示，考虑到 2018 年 iPhone ASP（平均销售价格）的上涨，以及对财报营收的推动，这些利好消息似乎给苹果制造了一种“错觉”：iPhone 用户对价格并不敏感，他们也愿意接受更高的定价，以购买更好的手机。

但市场显然没有为此买账。自去年 9 月新品发售后，有关供应商减产 iPhone 的消息便不绝于耳，人们还在各种第三方渠道看到了打折促销的横幅，这都是往年很少会出现的状况。

同时，结合 2019 年苹果公布的三个季度财报，iPhone 业务的营收也一直处于下滑状态，同样能看出消费者对于涨价的反馈。

回头来看，去年苹果对 iPhone 的定价无疑是有欠考虑的。提高价格帮助 ASP 上涨以抵消销量的下滑，是苹果预期内的计划。但这个故事没讲好，至少涨价没能帮助苹果去填补销量的空缺。

不过，问题的根本不在于 iPhone XS Max 卖得有多贵，因为 iPhone X 的热卖证明，只要产品有足够的创新点，确实有一部分核心用户不会在乎顶级设备的价格，而苹果往往也乐于去依靠自己的资产、技术来实现最好的结果。

关键是，在旗舰款之外，绝大多数消费者也需要为基本款 iPhone 支出更多——也就是前文所说的那 1000 元涨价，这在 iPhone 6、iPhone 7、iPhone 8 时期都没有出现过。

这种感觉有点像在“赌”，苹果“赌”的是 iPhone XR 采用了新的全面屏设计，iOS 系统、Face ID 的体验足够好，好到人们会理所当然地接受新价格，实则却高估了主流消费者对一款 iPhone 的价格承受力。

涨价的影响在中国市场被进一步放大。这是因为 iPhone 对大部分中国消费者的吸引力是由外观、工艺设计等硬件带来的，缺少了 iOS 配套的影音内容服务，当地用户对 iPhone 的价格波动也会更为敏感。

所以，当过去半年 iPhone XR 的价格出现了明显下降后，中国区的销量也有所回暖，这证明定价依旧是用户换机的关键考量指标之一。

至于今年的新机，苹果对基本款 iPhone 11 的定价也变得理性了不少。699 美元的起步价，对应国内为 5499 元人民币，意味着苹果重新选择了 iPhone 6、iPhone 7 时代的定价策略。

就算是容量最高的 256GB 型号，价格也不过 6799 元。

换成去年，你在同等价格下只能买到一个 64GB 版的 iPhone XR，外加一个硅胶壳。

伴随这次降价，苹果的整条 iPhone 产品线也发生了变化。按照往年习惯，苹果每发布一代新 iPhone，会继续保留上两代产品，但它们都会进行降价处理。