阿里巴巴20周年年会现场，“A Band”乐队，图片来源@视觉中国

文｜老铁

阿里巴巴20周年和马云卸任董事局主席成为最近的“刷屏”事件，作为国内互联网先驱企业，阿里巴巴由20年前湖畔家园的18罗汉起家，成长为今日的4600多亿美金市值的巨无霸企业，业务也由早期的B2B发展为C2C、B2C、支付、云计算、文娱、健康等产业环绕的生态系统。

无论是将阿里作为中国互联网业的样本切片，抑或是对未来行业的发展做出研判，对阿里充分的研究和分析，对这家明星企业给予客观的评价，都是相当有必要的。

我们在此以过去、现在和将来三种时态对阿里进行梳理及分析。

过去：阿里就是电商，收获线上发展红利

阿里虽以B2B起家，但真正奠定其江湖地位的乃是2003年推出的淘宝和2009年的天猫，全面收获了社会消费品零售的增长红利。

我们盘点了2008-2018年以来，全国社会消费品零售总量、线上交易总量以及阿里总GMV情况，见下图：

整理自国家统计局和阿里公开信息

2008年，彼时的淘宝已经打赢了与eBay战争，加之国内经济快速增长和网络普及率的增加，GMV增长进入快车道，从2008-2010三年增速均超过100%，占线上交易比也都在80%以上，淘宝即电商已是当时共识。

彼时业内淘宝也曾经要面临一些对手：

其一，为新蛋、凡客、麦考林等为代表的垂直电商，PC时代流量较为分散，资本以及流量巨头的支持（如麦考林背后有新浪）对淘宝造成一定影响，资本市场也在此时扶持了多家企业；

其二，百度推出的C2C平台有啊，PC时代百度几乎垄断了线上搜索流量，以产品搜索直接导入电商平台，可谓“含着金汤匙出身”；

其三，品牌方对电商的态度尚未统一，企业自建电商网站成为一股潮流。

如今回顾，以上三种类型对手均已不在，归结原因，大致为：中国电商行业自诞生之日起就被认为这是一个“重流量运营”的行业，认为手握流量便可解决一切问题，殊不知忽略了对运营的要求，淘宝能取得如此成绩，并不占据流量优势，但支付宝、聚划算等产品形态出现，均是运营发力的结果。

2009年，淘宝商城推出，其后改名为“天猫”，也正式将B2C引入阿里生态。

关于天猫推出的节点和原因已有相当多讨论，我们在此由GMV增速角度再行解读，见下图：

整理自国家统计局和阿里公开信息

2014年之前，阿里在GMV的增速上整体是高于行业的，其后由于线上化运营以及成为行业共识，国美、苏宁此类老牌线下企业纷纷进行线上化运营，部分线上创业企业在早期发展也较为迅猛，加之微信兴起之后带来的微商产业，阿里在2014年体量达到2.3万亿之后，虽然同比增速仍有53%之多，但已经开始落后大盘。

2014年也是微信崛起，又在红包大战中抢占先机，“阿里危机论”成为当时一大热门话题，结合上图，似乎可以得出阿里盛世不再的结论。

但事实上，就在最新的2018财年，核心零售营收增长仍然有51%之多，GMV增长虽落后大盘，但营收和利润增速多次屡创新高，阿里犹如电商界的苹果，吸收了行业大半利润。

我们认为这与天猫的崛起不无关系：

其一，阿里对天猫的扶持，打破了营收对GMV的简单依赖，其主要原因在于引入天猫商家之后，手淘平台由C2C模式的导流平台转变为品牌展示平台，品牌广告溢价能力得到体现，有效提高了货币化率，加之引入了佣金收入等新营收，营收质量提高;

其二，逍遥子（张勇）接任CEO之后，将all in无线思路转变为all in手淘，集中资源倾斜于手淘，在流量供给端给商家以支持，虽然外部流量生态不时变化，但品牌商仍然在淘系之内，这也是强运营基因下的结果；

其三，建立新的生态体系，如本地生活服务、菜鸟网络，借手中现金储备，加大了对零售基础设施投入，也带来新的营收。

在此阶段，天猫成为阿里的股肱之臣，不仅抵消了社会消费品销售总额增长乏力的压力，且培育了阿里新现金牛。

2011年之后，天猫脱离淘宝而独立，结合双十一的持续运营，天猫潜力不断被激活。

前20年，阿里充分利用了线上发展良机，打败了国内外多名知名对手，马云在2010年前后分别树立了：eBay、亚马逊、沃尔玛，国美和苏宁几大对手。