作者丨李拓

头图丨电视剧《都挺好》剧照

每年，广电部门会收到上千部电视剧的拍摄备案申请；每家视频平台会为全年做上百部剧集储备，高峰时期，这些视频网站每两天就有一部剧上线。很多剧集因为定级不够，拿不到较好的推广资源，只能草草“裸播”了事。因而剧集固然多，出挑的却寥寥。

每年这么多国产剧，如何才能从残酷的竞争中脱颖而出，成为“爆款剧”？

来看看年初至今的成功样本：一季度《都挺好》《知否知否，应是绿肥红瘦》，二季度《破冰行动》，暑期档《长安十二时辰》《亲爱的热爱的》……这些爆款背后，日趋丰满的产业链条和日渐成熟的方法论功不可没。

在过去的几个月，虎嗅陆续采访了包括头部视频网站高管、一线工作室制片人和市场人员在内的人士，和他们聊了聊平台讳莫如深的生产环节、爆款方法论以及背后推手们的经验。

想爆款，先出圈，再赚钱

“什么是爆款？该怎么定义爆款？”

实际上，在接受虎嗅采访时，不独制片人，连项目方、平台方与宣传方对此都没有清晰概念——他们对爆款既未形成统一数据标准，也很少以“爆款”自况。

“我们不太用‘爆款’这个词来做营销。”一位优酷的市场中台工作人员告诉虎嗅，“如果真有什么标准，可能就是‘出圈’——我没有看某一部剧，但通过媒体讨论、朋友圈转发和亲朋好友的剧透，我基本可以知道这部剧叫啥，在哪些平台播，都什么剧情，大结局又是什么。这样的剧肯定就是爆款了。”

“性价比也是个很重要的标准。”腾讯视频的一位项目策划认为，“像腾讯视频平台每个项目都有自己的KPI，假如一个原定A级的项目，最后各项数据达到了S乃至S+级，大大超越原定目标，内部也可称得上是爆款。”

即便是屡出爆款的爱奇艺也一样。

“随便一部剧大热，还不能称其为爆款。”爱奇艺首席内容官兼专业内容业务群（PGC）总裁王晓晖在接受虎嗅采访时认为，一部剧如果想要具备爆款潜力，起码要“有创新”：题材没见过或很少见成功过、主创团队名不见经传、演员大部分不出名、故事与人物形象也是“反套路”。

2017年，爱奇艺副总裁戴莹提出了与爆款概念类似的“网红剧”概念，其判断标准是“五有”—— 百度有指数、微信有转发、微博有热搜（不能是买的）、淘宝有同款、新人有通告（涨粉）。两年后的今天，戴莹告诉虎嗅，“五有”并未过时，热搜和转发真的可以影响到不少人，“有些观众会因为看了《破冰行动》，就真的给缉毒警察送牛奶。”

但爱奇艺对外也没有用过“爆款剧”的话术。爱奇艺市场人士坦陈：“我们（市场部）也没有定义过爆款这个事情，现在它没有确切标准。要看热度指数高不高，是不是出圈……总之要综合衡量。”

《破冰行动》剧照

总的来看，“出圈”是多数业内人士认可的标准。此外，与几年前爆款“赔钱赚吆喝”不同，如今视频网站更重视爆款剧的收益，进入2019年，付费会员拉新数据、会员收入、广告收入都成了上线网剧的重要考核指标。不过，像通过利用最后几集对充值会员额外收费而大赚的《陈情令》固然不错，但离业内人士“出圈”的标准还差很远，所以也算不上真正意义上的爆款。

“出圈”和“赚钱”是2019年爆款剧的硬指标，但二者通常难以平衡，导致爆款并不易得。因而，那些成功案例背后的方法论就更引人好奇。

如何成就爆款

从近年来的案例来看，爆款看似有极大的偶然性，实际上另有机巧。

“这个行业就是一剧一命，有时候大家说做剧就是天时，地利，人和，撞大运。”爱奇艺王晓晖告诉虎嗅，爆款并不容易，但有迹可循，“它有一定的方法论，它不能保证每一部都出爆款，但能保证概率稍微大一点。”

要看清形势。

现实主义题材、广电部门提倡的“小正大”（小成本、正能量、大情怀）、反映家国情怀、家庭伦理的剧往往能取得不错的成绩，2019年的爆款剧表现得更明显。“现在内容产业正在调整期，但整体趋势是现实主义。”爱奇艺王晓晖预测，“这个方向会迎来高速增长期。”

最好带上电视台一起玩。

多平台售卖可以多赚钱。卫视购买版权剧的出价一直很低，但一旦某部剧能被电视台看中（超一线卫视湖南卫视，还有江苏、东方、浙江和北京四大卫视），那它再卖给视频网站时就身价倍增。