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文 | IMS 李檬

近日，拼多多市值已经超越了百度，成为中国第五大互联网公司。

于是，“下沉市场”再度成为新的财富风口，热度不减。这背后有几个不容忽视的基本事实：

事实一

众所周知，拼多多主要经营三线、四线、五线城市用户，2015年上线至今，3年时间实现上市，4年时间超越了BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）当中的“B”，是下沉市场加速它的崛起。

拼多多投资人之一，高榕资本合伙人张震对下沉市场十分看好，这背后有一个基本逻辑：市场到底有钱没钱，不能只看收入，还得看存款。

三线、四线城市的生存压力较小（房贷压力尚未严重挤占居民消费空间），如果将房贷去除，三线城市居民的可支配收入是最高的，其次是二线城市、新一线城市。

事实二

阿里巴巴集团公布的2019财年年报显示：包括淘宝、天猫在内的移动月活用户达到7.21亿，比去年同期增长了1.04亿。

在大多数互联网公司面临“新增用户的瓶颈”的当下，淘宝、天猫用户规模还有这个程度的巨大增长，更关键是，在超过1亿的新增消费者中，有77%源于下沉市场。

事实三

日本的首富是优衣库的boss，西班牙的首富（一度还是世界首富）是ZARA的boss，德国的首富是廉价超市ALDI的boss。

纵观全球，下沉市场也是提供了商业增长的强劲动能。

OK，我知道的这些，相信大家并不陌生，可能只是没这么详细。我不想再提什么消费升级、降级或者第四消费时代。

这里，我想谈谈要去赚下沉市场的钱难度究竟有多大。

01 下沉市场是打出来的

担任过阿里巴巴B2B业务总裁的卫哲，从投资人角度建议关注未来消费市场的“非主流人群”，他们来自于国内2856个“县”，41658个“乡镇”，662238个“村”，他们没有高房价或高租金的困扰，可支配收入并不低。

甚至有人直言，藏在县城的万亿生意，尚未被充分发掘。

根据《2019下沉市场图鉴》下沉用户主要有三个特点：一是有钱有闲，喜欢拉人砍价；二是对价格敏感，廉价远比品味重要；三是猎奇心重，乐于炫耀分享。

所以，拼多多透过“廉价的社交电商”打法，迅速抓取用户。

不过，这都是表面现象，或者只是从统计数据中看中国市场。

中国市场从来不是一个市场，而是多层次市场的纵横交错。

举个例子：

过去十几年中，百事可乐在中国市场上做了百亿规模的广告投放，可是派人去县城做调研，还是有很多人不知道百事可乐的存在。

不是这些人没见过百事可乐广告，而是头脑中本能过滤掉这些信息，而没有真正融入他们的生活当中。

你以为众所周知的事情，国内很多县城、乡镇，起码还有1亿人不知道。

所以VIVO和OPPO的成功，不是你品牌下沉，自然就有人买的。

他们公司内部传言，VIVO和OPPO的下沉能力和中国邮政在一个水平线上。一些小城、小镇的商业街上，几乎所有必经之处都被VIVO和OPPO广告占据，你的视线根本挪不开。这是典型的陆军战法。

就像当年朝鲜战争，中国军人至少跟世界第一军事强国打了一个平手。怎么做到的？

中国当时几乎没有海军，空军也很弱，就只有陆军，而且没多少机械化装备。所以，我们不可能跟美军打太平洋战争、打诺曼底登陆。我们将战场主要设定在各种山地、在各种险途，借助地势化解美军的各种优势。

同样道理，拼多多能跟天猫比时尚吗？拼多多能跟京东比效率吗？不能。

拼多多几乎是重新开发了一个廉价市场。不是下沉市场在那里，就差被发现，这个下沉市场是打出来的。

下沉市场有多大，主要看你有没有雷霆手段，能不能打下江山。

如同蒙牛和伊利，或者美团和饿了么，中国人原本没有喝牛奶的习惯，但蒙牛和伊利的广告如影随形，不计代价，天天告诉用户要喝牛奶；美团和饿了么则是用价格战教育市场，“送上门的外卖比大排档还便宜”，从学生到白领，从中餐到晚餐，现在还有夜宵，变成用户习惯了，这就是打下来的江山。

拼多多上的东西实在太便宜了，“18块钱买冰箱”即使不是捡到宝，也会觉得好玩，想试试买着玩。拼多多的优惠措施无需“烧脑”，非常简单粗暴。当然，这也要放弃一些东西，比如品味。

哪怕淘宝上也可能买到假货，但很多在微博、抖音上走红的大V，仍会到淘宝上卖货。

可是，你有没有听说过哪个红人大V到拼多多上卖货？拼多多不是靠品牌和品味赢得下沉市场的。