钛媒体注：近些年，以故宫文化为代表，我们不断看到传统文化成为各行各业的消费新宠和流量争夺战焦点。大家使尽浑身解数，希望在保持自身个性的同时，也从传统文化里挖出属于自己的宝藏，消费升级更是助推了这股热潮。然而传统文化并非一贴就灵的万能膏药，以”独立思考”的能力，找到那个契合点却并不容易，本期钛媒体•特别策划就来讲讲如何让传统文化讲出时代新故事。

传统文化成为当代流量的“掘金池”

与传统文化IP跨界合作，似乎成为了消费市场上一个“百试不爽”的玩法。

刚刚过去的中秋节“月饼大战”中，除了2017年便开始亮相的故宫月饼收割众多国潮追随者外，今年另一文化IP颐和园也开始加入传统文化复苏阵营，与陶陶居、百草味合作推出定制月饼、主题礼盒，据说销售火爆，相关产品在农历八月十二日就全部售罄。

文化消费领域，这样的例子更加显著。不管是这个让观众大呼“一睹大唐盛世之美”的《长安十二时辰》，还是这个暑期刷新国产动画片电影最高票房纪录的黑马《哪吒之魔童降世》（后文简称：《哪吒》），都是中国传统文化之光的所照之地。即使是抖音，这个看来是以“搞事情”为乐、拥有中国最年轻的互联网用户的平台，其近期的大数据报告显示，平台发起的有关传统文化的挑战收获了93%的90后用户的参与，像“笑出国粹范”、“京剧BGM挑战” 高达十几亿的播放量，成功地为中国戏曲收割了一波流量。相比抖音，将传统文化的养料撒向B站后，有着更让人意想不到的效果。据统计，B站中有超过4000万的国风爱好者，其中88%为95后，并且国风相关的原创内容在B站中一直成倍增长。UP主拍摄原创国风短片、制作原创国风乐曲，刺激着B站用户将国风带入街头，传统文化就这样以大众娱乐的方式融入了现代文明。

中国传统文化的火爆植根于大的消费趋势背景，在网易和知萌联合推出《2019中国消费趋势报告》里总结了2019年消费趋势的核心关键词“回溯”与“归真”，这是消费认知升级后一个必然的消费心理结算，也是传统文化复苏的大众消费心理土壤。当人们厌倦快消式的文化补给之后，便开始希望被一些富有时代内涵的故事打动，会“从向外求索转变为向内求索”、“从需求满足到意义消费”。报告指出，随着2018年上半年，消费对中国经济增长贡献率达到78.5%，成为推动经济发展的核心驱动力，消费结构也在发生变化，随着消费结构调整，消费者不再简单地追求消费“符号”，更多的是消费一种“回归本真”的体验。

中国传统文化的复苏背后更是与宏观经济地位相呼应的文化自信的觉醒。也许正如费孝通所说的那样“只有再认识自己文化，理解并接触到多种文化的基础上，才有条件在这个正在形成的多元文化的世界里确定自己的位置”，现在正是国人开启自觉之路，走向世界的开始。

但是借力传统文化真的是消费市场上能治百病“万能药”么？前面我们看到的那些成功案例背后是大把我们看不到的失败教训，例如曾经错把“跟风”当作“借势”的健力宝借助中国传统文化试图杀出一条血路，却至今仍未回到主流消费者视角，如果真的这么简单，那么消费市场的竞争也不会如此“剧情跌宕”了。

“消费”传统文化，不是简单的“拿来主义”

要想借势传统文化焕发新机，独立思考，把脉时代变化背后的逻辑和趋势，以及专业主义的工匠精神和能力，缺一不可。

正如《哪吒》的导演饺子在一次采访中提到：“故事就是一个壳，真正内核的东西是时代精神，要有时代精神才能符合当代审美。”也就是说虽然文化是社会文明的底色，没有文化再美的脚本也讲不出动人的故事，但是任何品牌或文艺作品，都不能用简单的“拿来主义”挖宝传统文化，否则很容易画虎不成反类犬。

电影《哪吒》中的笑点、川普发音、中西合璧的画风都源自于导演饺子对当下社会的独立思考。饺子在塑造哪吒的形象上有着十分清晰的思路，他给电影赋予的时代精神是“打破成见”，恰好符合当前时代背景下青少年成长时普遍面临的问题。为了服务这个主题，电影中哪吒的初始形象变成了一个自卑、自负、厌世，还带着黑眼圈的小孩，通过对人物的重新解读，让沉睡在神话故事里的哪吒又以另一种方式活了过来。