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文 | 王新喜

iPhone11系列发布之后，被惯常唱衰，没5G、没创新，浴霸丑等成为吐槽的关键词。分析师郭明琪表示，因创新力不足，预计苹果三款新智能手机的出货量将下滑5%至10%，约为6500万至7000万部。

但据日前第一财经的数据显示，天猫开售当晚的成交在一分钟内就破亿。根据天猫的数据，iPhone 11预售首日的销售数据较iPhone XR增长了335%。京东的数据显示，iPhone 11预售销量同比增长480%。开售仅5分钟，iPhone 11 Pro系列新品就售罄，9月11日新品首发后，iPhone 11系列产品在京东平台预约量升破百万。

从数据来看，当下最受果粉欢迎的Apple单品依次为iPhone 11 Pro 暗夜绿色、iPhone 11 黑色、iPhone 11 紫色。

曾对iPhone11销量不看好的郭明錤也上调了iPhone 11系列出货量，他预计iPhone11系列在2019年出货量至7,000–7,500万部，并认为iPhone产业链可望在第四季度实现稳健成长。

被日常吐槽创新乏力的iPhone11系列为何预售大涨，在笔者看来大致有几个原因。

色彩营销的成功

其实从iPhone6系列起，苹果就有了拉动销量的新招——在配色上玩转五颜六色，强化新品的辨识度。从这次预售大卖的情况来看，与外观与颜色与前代的区隔性与差异性是不可忽视的重要原因。我们看到，在当前的预售产品中，过去一度被青睐的也是如今烂大街的土豪金等颜色再也不吃香了，卖的最好的是全新颜色系列——暗夜绿。根据天猫数据显示，开售当晚，一分钟成交破亿。其中iPhone 11 Pro 暗夜绿数度被抢空，苹果官旗连夜补货4次。

因为，显而易见，暗夜绿这个颜色是iPhone11系列中最具新款辨识度、也是最具眼球冲击力的一款手机。换色能改善销量，是有理论依据的，美国营销界有个“7秒定律”，即消费者会7秒内决定是否有购买商品的意愿。商品留给消费者的第一眼印象才有可能激发消费者对商品是否感兴趣，如果在第一眼无法吸引人们关注，在视觉设计草草了事，那么用户不会对其功能、质量等其他方面有进一步了解的欲望。而在这短短7秒内，色彩的决定因素为67%。因此，这就是“色彩营销”的理论依据。

购买苹果新款的手机用户当然核心诉求是基于手机产品体验本身，但是不能忽视消费者隐藏的社交炫耀性心理需求，当然说，社交炫耀在今天看来，或许并非是说它象征着身份地位，而更多是向外展示的一眼辨认的作用，也就是，没有人希望自己换了新iPhone但身边人对此浑然不察。

暗夜绿是此前从未有过的一种配色，也是颇为吸引眼球的那一款颜色，它的大卖体现出消费者最简单的一重心理需求：它能让朋友、同事或者身边人能够一眼辨认出这是新款iPhone。尤其是当前各种手机之间的差异化创新越来越少，用户对于市场上的新机需求普遍陷入疲态的时候。

我想苹果团队肯定有研究过与iPhoneX几乎无区别、也缺乏新配色的iPhoneXS系列为何会销量下滑，因此，苹果的焦虑点已经不是手机创新能否收获外界的正反馈，其实也在焦虑新款手机能否在旧款面前有没有明显的辨识度与区隔性。颜色则可以恰如其分起到催化剂的作用，有第一眼效应的新颜色可以有效的激活用户疲态。

历年产品销量与外观辨识度成正相关

从苹果最近4年的iPhone新品来看，我们大致也会发现这样的规律，新品外观辨识度越高、外观颜色改变越大，就越好卖。比如从iPhone6到iPhone11，我们发现，其中iPhone6是从小屏到大屏的变化，这种变化最具辨识度也最让用户下购买决策的重要因素，因此，iPhone6创下了苹果史上最热销的机型，苹果至今尚无法超越。而iPhoneX是大屏到全面屏的变化，尽管其定价破万，但是iPhoneX系列依然大卖。如今，iPhone11系列在外观上有了可辨识度的变化：从双摄到三摄，并且加入了诸多新配色。因此，我们看到其预售依然大涨。

而iPhone6s、iPhoneXS系列、iPhone7系列等产品系列都因为在外观层面与前代设计的同质化而陷入了销量不佳的困境。

当然价格直降1000元的iPhone11成为苹果有史以来第一款新品价格低于前代的产品，这也是原因之一。

因为说到底，手机这种商品在今天的市场竞争环境下无力再支撑价格的持续上涨，即便是微小的上涨，消费者往往会舍弃这种商品，而去选购更具性价比的替代品，从而引起需求量的变化。这是过去iPhoneXS系列销量下滑的重要原因，而如今iPhone11系列相对来说，由于在价格上有下调，人们对其创新的容忍度高，也更为宽容。这其实恰恰反映了iPhone的黏性与潜在用户有多庞大，只要你在价格上愿意妥协，人们就愿意为之买单。

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