题图@视觉中国

2011年，在一家名为“肥西老母鸡”的快餐店，一位中年老板吃着午餐，看着络绎不绝的客人，陷入迷茫。在合肥这座城市里，所有的“肥西老母鸡”都是他旗下的产业，同时他也是全省最大的养鸡商，经营着从农家乐到食品加工的多种业务，每年有数百万的净利润。但他仍旧十分焦虑——业务竞争力有限、瓶颈明显。

如今，“肥西老母鸡”不复存在，取而代之的，是之后8年里店越开越多的中式快餐品牌——“老乡鸡”。目前“老乡鸡”在全国已经有700多家直营门店，无论是直营门店数量还是营业额，均称得上是中国第一大中式连锁快餐。

当问及当年的他何来勇气，把经营多年的“肥西老母鸡”品牌一夜换成“老乡鸡”，同时还要砍掉其他业务、以“干净卫生”这一特点聚焦快餐业务时，企业创始人束从轩回答了两个字——“定位”。

历史进程中的定位

定位，并非陌生词汇。

从国家定位，城市定位，企业定位，乃至个人定位，我们经常能听到。但，到底什么是定位？

自1969年杰克·特劳特首次提出“定位”概念，至今已整整50年。之后，特劳特及其合伙人陆续出版了《定位》、《商战》、《22条商规》、《什么是战略》、《重新定位》等16本著作，形成了完整的理论体系，并在27个国家设立了分支机构，提供定位服务。

2002年，邓德隆获得杰克·特劳特授权，在上海成立了特劳特中国公司，随着加多宝、劲霸男装、东阿阿胶等一批通过定位实践获得成功的本土企业崛起，《定位》系列丛书一时成为众多中国企业家和高管层的必读经典。

直至今天，《定位》仍常年稳居各种商业管理类图书榜首。

而从商业角度看，定位作为企业的一项基本功能，它决定人们对产品的认知和接受程度，由此影响顾客对产品的消费选择。即使你以前从未看过定位的书，作为消费者，你的大脑中也会充满各种各样的“定位”，并在其影响下进行消费选择。比如，加多宝是“预防上火的饮料”、沃尔沃是“最安全的汽车”。

反过来，作为企业，也会自觉或不自觉地建立自己的定位，以求在同质化的产品中脱颖而出，获得消费者的首选。

在美国，特劳特先生曾帮助IBM、西南航空、棒约翰等众多知名企业进行定位——

他将IBM重新定位为“集成电脑服务商”，令蓝色巨人在1990年代重获生机、大放异彩；“单一舱级的航空公司”的定位战略，使得西南航空成为有史以来最赚钱的航空公司。

随着定位在企业中卓有成效的应用，企业界和学术界意识到，定位应该用于引领企业战略，决定资源配置。

哈佛商学院迈克尔·波特（Michael E. Porter）教授分别于1996年和2008年撰写的《什么是战略》（What is Strategy?）和《塑造战略的五种力量》（The Five Competitive Forces That Shape Strategy）在其中起到关键作用。这两篇战略学经典文献总结了几十年来的战略研究成果，清晰地给出了明确并且被企业界和学术界最广泛接受的定义——

“战略，就是创造一种独特、有利的定位。”

“最高管理层的核心任务是制定战略：界定并宣传公司独特的定位，进行战略取舍（Trade-Offs），在各项运营活动之间建立配称（Fit）。”

“制定战略实际上就是针对竞争力量建立防御，或者发现行业内竞争力量最薄弱的位置，从而为企业找到定位。”

将定位提升至企业战略核心，标志着企业从“内部运营导向”转到“外部成果导向”。这种由外部视角而来的定位，将彻底改变企业的业务选择、产品设计、市场营销、人力资源、组织文化等多方面。

作为企业战略核心的定位

看过《定位》的人很多，听过定位理论的更是数不胜数，但真正对定位有深刻理解、系统性研究、并有能力将之付诸实践的人却屈指可数。

企业内部每天都有许多工作要做，到底应该用什么来衡量、评估，哪些工作是“对的事”，又如何“把事情做对”？

站在企业外部思考问题，以用户视角看待企业战略与资源配置，确定什么是“正确的事”，并举全公司所有资源把这件“正确的事”做对，是定位在企业战略中应用的最佳方式。

而这也是众多与特劳特公司合作的企业一把手的共识——

2007年就开始导入定位战略的香飘飘，在2017年成为A股“奶茶第一股”。香飘飘董事长蒋建琪认为，定位就是“解决做正确的事”这个问题的。对于香飘飘来说，2007年正确的事就是要成为“杯装奶茶”领导者，通过杯子不断“绕地球”，香飘飘市场占有率长期超过60%。而到今天，对香飘飘来说正确的事是围绕”休闲饮料“这个焦点实现多定位协同，从赖以成功的杯装奶茶，到新晋网红Meco果汁茶，再到正在孵化培育中的港式奶茶兰芳园，香飘飘正在构建一个休闲饮料帝国。