文丨罗超

这几天刷百度App，发现了一个很有意思的事儿：新浪财经和新浪科技开通了百家号，注意：不是内容聚合，而是入驻百家号。虽然我一直可以在百度搜索到网易、新浪和凤凰等门户的内容，但过去我需要跳转到它们各自的网页，现在不再需要跳转，而是直接在百度App内阅读、评论和关注。

我认为，这可能是新媒体行业一个新的分水岭。

门户的又一次抉择

尽管我在各个主要门户都有自己的专栏，但我们不能回避的一个事实是：“超级App+号”模式的兴起，直接夺取了门户的资讯分发权。

“超级App+号”的玩家，分为三类：1、微信公众号和微博这两大社交媒体平台；2、今日头条、一点资讯和UC这样的信息流平台；3、百度App这样的“搜索+信息流”双引擎。

我们在这些平台上看资讯的时间已经远远超过门户网站或者其新闻客户端。百度App日活突破2亿；微博Q2MAU4.86亿，同比增长5500万；今日头条DAU则已超过1.2亿……跟门户新闻客户端App的守势不同，拥有“号”的超级App用户都在增长。对于信息流模式的兴起，门户看在眼里，三年前网易、新浪、搜狐、凤凰、腾讯都推出了各自的“号”，引入信息流模式，推出各种激励计划，有的进展快一些，有的进展慢一些，但整体来说它们在与信息流App的竞争中都处于下风。

原因在于：信息流平台没有包袱，门户一直努力在信息流模式与编辑模式间寻求平衡，信息流平台可以放开手做个性化推荐。信息流平台没有自己的创作团队，与第三方作者间只有协作没有竞争，门户难免会有一些资源的争抢，举个例子：iPhone 11发布会，门户编辑做了内容，第三方创作者做了内容，专题应该优先推谁的？门户很难回答好这个问题，信息流平台不需要回答。

正是因为此，信息流平台一起绝尘，成为主流资讯分发平台。一些创作者对于平台分发策略已经做出调整，以雷科技为例，最初其采取“1+6+N”的平台分发策略，1是微信公众号，看重其去中心化分发能力；6是六大内容平台，头条号、百家号、网易号、企鹅号、一点号和大鱼号，看重其庞大的流量；N是其他内容平台，有一定长尾价值。今年雷科技改变了平台策略为“1+2+N”，1依然是微信公众号，2是头条号和百家号两个粉丝百万的平台，流量相对可观，N是其他内容平台。

聊了一圈，发现有类似策略的，不只是雷科技。

或许正是意识到超级App的渠道话语权，门户们今年已在悄然调整自己的内容分发策略。

送内容到超级App

曾经搜索引擎、社交网络、浏览器作为入口，会将用户导入到门户的网站，门户在网站上放置各种广告，或者在垂直频道进行深度转化。移动互联网时代，App孤岛的问题让这样的模式难以走通，门户在2013年前后投入相当大的精力来打造自己的App，腾讯新闻、搜狐新闻、网易新闻、凤凰新闻和新浪新闻展开了大规模的广告大战。然而，这一波真正的赢家却是默不出声的今日头条，其以“千人千面的算法推荐+共享是创作的号”胜出。

今日头条崛起后，信息流市场竞争一度十分激烈，新闻客户端都上线了“流和号”，百度、UC、微博们同样在圈建自己的内容生态，最鼎盛时期，市场同时存在超过20个不同的“号”平台，内容补贴大战曾跟滴滴补贴一样火爆。然而，现在看来，门户开始选择与超级App协作，而不是竞争。

不只是开篇提到的新浪财经、新浪科技开通了百家号，我搜索了一下，发现凤凰网房产、凤凰网财经这两个凤凰网旗下的频道同样已经开通百家号。截至目前，百度搜索结果中网易、腾讯内容依然被导入到对应网站，不过，我观察到，2019年以来，网易花了不小精力在微信公众号上，网易科技、网易创业、网易智能、后厂村六号等网易系账号屡出爆款，用“网易”搜了一下，发现网易系公众号还有网易王三三、网易谈兵等上百个账号，有一些是官微，有一些就是内容号。

不论是新浪、凤凰旗下的频道开通百家号，还是网易系的大量微信公众号，在我看来，都体现出门户“送内容到超级App”的趋势。

这样的分发策略，新浪将其解释成“全景生态流量”。2019年6月QuestMobile发布的《中国移动互联网全景生态流量洞察报告》显示，“新浪新闻app借助移动网页、站外H5和微博等渠道搭建全景生态流量,实现了月活跃用户规模4.1亿的新突破。”QuestMobile认为：“平台化发展、矩阵式布局,全景生态流量成为各家发展的必然趋势”，采取类似策略的还有汽车之家、PP体育等，它们在自有App外通过开号和小程序等方式来拓展新的流量。