华为没能打入美国市场，但在欧洲市场，手机业务正蓬勃发展。

根据IDC数据显示，2017年第一季度，华为在欧洲市场手机出货量为360万部，市场占有率11.4%。今年二季度已经达到670万部，直接翻了一番，拿下24.8%的欧洲市场份额，一度超过了苹果。

华为做手机的时间并不长，然而现在早已是全球范围内手机市场不可忽视的头部玩家。

历史的经验告诉我们，当一家企业的业务成功时，回顾过去往往是艰难和痛苦的过程，华为也不例外，尤其是对于一家中国公司来说，进入发达的欧洲市场，一场硬仗在所难免。

彭博，是华为西欧地区部总裁，现在主要负责华为西欧地区部的整体业务发展和区域管理，包括销售，营销和业务运营。在此之前，他曾担任华为全球销售和大客户部总裁，负责对全球的销售，订单以及付款目标进行监管，分析行业政策，制定客户战略和竞争战略，同时协调跨区域业务，建立华为全球组织关系。

华为西欧地区部总裁彭博。

作为一位华为老兵，彭博亲历了华为手机进入欧洲的全过程。近日，36氪与其他几家媒体一同采访到彭博和华为西欧地区相关负责人，试图从他们的描述中，翻开华为手机在欧洲如何安营扎寨的历史：从最初一家传统的To B公司，怎样把手机这项To C业务覆盖到用户苛刻的欧洲市场？

扔掉贴牌

2005年，华为在欧洲市场就已经有To C业务，不过这项业务并非手机，而是数据卡（即无线广域网调制解调器）。数据卡是华为在欧洲做的第一款大规模商用的终端产品，也正是这款产品给华为欧洲带来了一个开端。

数据卡最早是由比利时的Option公司打造，造价十分高昂，彼时市场售价高达1000欧元，但华为的数据卡当时成本还不到100欧元。

凭借着价格战，华为快速占领欧洲市场，2009年华为数据卡全球出货量达到了3500万。

与数据卡业务同步进行的一件事情是，2006年华为跟当地运营商沃达丰签了第一款手机的ODM合同，所谓ODM就是贴牌，这意味着真正把华为手机带入欧洲。之后，华为跟欧洲主流运营商，陆续签了大量的ODM合同。

“这些合同支撑了华为最初期的时候，在手机行业生存下来”，华为西欧地区部总裁彭博表示。

不过当时华为是做贴牌ODM，基本都是以定制形式销售给运营商，而不是直接卖给消费者。这种模式导致的结果是，手机产品只印有客户的LOGO，没有华为的品牌显现，或者是手机上印制客户和华为双LOGO，华为付给客户宣传补贴费用。

做贴牌，华为其实也能够在欧洲占有一席之地，但是2011的时候，华为发生了几件大事，彻底改变了华为手机之后的战略走向。第一个是，余承东卸任欧洲总裁职位，开始接任手机公司CEO，第二个是任正非牵头在华为内部组织终端业务开了一场会议。

2011年这场会议，现在被行业认为是华为终端业务的“遵义会议”，就是在这场会议上，华为决定抛弃运营商定制机，制定了建立自有品牌的的决定。余承东还制定了从低端向中高端转变、启用海思四核处理器和Balong芯片，同时还开始了电商之路等几大并行策略。

这种改变是巨大的，对内直接涉及到公司的营收和利润。“ODM停掉，收入出现大幅度下滑，消费品生意在欧洲面临很大的危机和挑战”，彭博说道。

数据上来看，2012年欧洲整体营收下滑接近60%，规模下降到原先的35%到40%，这其中还有很大一部分是数据卡收入，直到2015年才完全恢复到2011年高峰时期的收入水平。

对外，行业对华为这种改变也持有保留态度。

2012年，余承东和彭博一行人跟欧洲运营商一起开年度会议，现场一位运营商CEO对华为的这种转变十分不解。

在这位运营商CEO看来，能够在基础网络和消费品行业成功的，商业史上似乎就没有出现过，比如典型如爱立信，原来做网络设备，后面终端被逼放弃掉。

除此之外，To B和To C两个行业差距太大，模式也完全不同。这位欧洲运营商CEO对余承东说，华为是一个非常传统的B2B基因的企业，做ODM可以理解，跟华为的To B生意有关联性，但是要全面转向2C行业，很是质疑成功与否。

“谨慎的悲观，是当时这位CEO给出的判断”，彭博说道。

事实上，对于华为本身来说，策略转变也必然面临着跟以往不同的挑战。对此，彭博总结了三点：

1、人才有限，你不可能短时间把人才平均投入到两个差异化很大的行业；

2、如何重建跟运营商、渠道之间的信任；

3、品牌如何建立，怎么让欧洲消费者认同华为这个新品牌。